Inzwischen ist das Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing) fester Bestandteil der Online PR. Es beinhaltet dabei zwei Komponenten: die Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) und die Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising). Durch beide soll die Auffindbarkeit von Websites im Internet bei den wichtigen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing optimiert werden. Optimierung bedeutet, dass die Website eines Unternehmens auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt wird. Die meisten Nutzer (ca. 80%) werfen keinen Blick auf die zweite Seite. Daneben lassen sich durch die SEA bestimmte Plätze kaufen. Diese werden über und neben den „organischen“ Suchergebnissen abgesetzt angezeigt.
Aber wenn die Website dann auch auf der ersten Seite bei Google, Yahoo etc. gezeigt wird, ist noch nichts für das Unternehmen passiert, wie beispielsweise der Verkauf eines Produktes. Durch eine Website (ein Angebot) soll eine Handlung des Nutzers ausgelöst werden.
Konversion bedeutet, einen Teil der Zielgruppe in einen gewünschten Status zu versetzen.
Denn Zielgruppen befinden sich in verschiedenen Stadien: Sie können Sucher, Interessenten, Käufer, Abonnenten etc. sein.
Verschiedene Aspekte können genannt werden:
- die Konversion von Suchergebnissen in Suchmaschinen in Seitenaufrufe einer Webseite,
- die Konversion des Nutzers einer Suchmaschine in einen Besucher einer Webseite,
- die Konversion eines Besuchers einer Webseite in einen Interessenten für ein Downloadangebot,
- die Konversion von Webseitenbesuchern in Kontaktanfragen,
- die Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Käufer auf einer Website oder in einem Online-Shop,
- die Registrierung für einen Newsletter auf einer Website oder
- das Ausfüllen einer Angebotsanfrage in einem Online-Shop.
Die Messbarkeit ergibt sich beispielsweise aus dem Verhältnis von Besuchern einer Website zu den Käufern, der sogenannten Konversionsrate.
Die Konversionsrate zu verbessern ist das Ziel der Conversion Optimierung.
Wie kann diese gestützt werden?
Ein gutes Beispiel lässt sich von Google ableiten. Die neue Yahoo-Chefin Marissa Mayer hat dort durch bestimmte Methoden die Konversionsrate erhöht. Wir greifen verschiedene Punkte auf:
- Einfachheit: Der Besucher der Website darf nicht mit zuvielen Informationen überfordert werden. Nutzer können sich nur ca. sieben Inhalte merken. Die wichtigen Informationen müssen zudem barrierefrei erreichbar sein. Der Besuch einer Website und die Auswahl der gewünschten Produkte oder Dienstleistungen dürfen keinen Stress erzeugen.
- Beta-Versionen bereitstellen: Auch eine unfertige Version einer Seite oder einer Dienstleistung kann schon veröffentlicht werden. Dann besteht die Möglichkeit der Einflussnahme auf die weitere Entwicklung. Unternehmen erfahren so früh, wo es Knackpunkte gibt.
- Nutzerorientierung: Der Nutzer ist ein scheues Wesen, voller Emotionen und Erwartungen. Mag auch der „Click“ an sich ein technisches Verhalten sein, ist der der Weg dahin auch ein psychologischer. Die Psychologie muss daher beachtet, die Bedürfnisse des Nutzers erfüllt werden.
- Testen: Was für eine Zielgruppe funktioniert, muss für eine andere nicht den gleichen Erfolg haben. Daher sollten Testverfahren mit unterschliedlichen Personengruppen stattfinden.
Schlussbemerkung:
Das Verhältnis zwischen SEO und Conversion Optimierung ist ein spannendes. Im Grunde stehen sich beide entgegen. Während die SEO sich auf umfangreiche Inhalte zum Thema der Seite stützen muss, ist die Conversion Optimierung von wenig Inhalt geprägt. So können die Ziele auch auseinanderfallen. Erfolgreiche Online PR bedarf jedoch beider Teile. Für die Zusammenführung kommt es auf eine genaue Strategie sowie eine präzise Ziel- und Zielgruppendefinition an. Erst dann kann eine Investition sinnvoll sein.
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