PR und Journalismus verbindet eine eher spannungsgeladene Beziehung. In diesem Blog-Artikel geht es darum, wo die Berührungspunkte sowie die Unterschiede liegen.
Im Hintergrund steht die Frage, ob und inwiefern PR lediglich eine Sonderform des Journalismus ist.
Hass-Liebe zwischen Journalismus und PR?
Spätestens, seitdem Organisationen und große Unternehmen begannen eigene Presseabteilungen zu etablieren, entwickelte sich auch die Hass-Liebe zwischen PR und Journalismus. Frei von Spannungen wird diese Verbindung sicher niemals sein.
Journalisten sehen ihre oberste Aufgabe in einer objektiven Berichterstattung und sich selbst entweder als völlig unabhängige Berichterstatter oder Medium der öffentlichen Meinung.
PR-Leute erfüllen dagegen einen klaren Kommunikationsauftrag im Dienste ihrer Kunden. Das Unternehmen, für das sie tätig sind, sollen sie in den Medien so positiv wie möglich präsentieren. Die Meinung von Journalisten über PR-Experten ist oft nur wenig schmeichelhaft. Hinter einer PR-Veröffentlichung wird von ihnen nur zu gern Schleichwerbung oder Manipulation vermutet. Die PR-Branche sieht die Kollegen schon aus sachlichen Gründen eher positiv. Journalisten sind für sie wertvolle Medien-Partner.
Ist PR eine Sonderform des Journalismus?
Die These, dass es sich bei PR lediglich um eine Sonderform des Journalismus handelt, basiert hauptsächlich auf zwei Fakten: Erstens üben sowohl PR-Leute als auch Journalisten Berufe in der Kommunikationsbranche aus. Zweitens sind die personellen Grenzen zwischen den beiden Fachgebieten durchlässig und fließend.
Studien belegen, dass mehr als 50 Prozent aller PR-Leute vorher als Journalisten tätig waren. Vice versa kommen rund 25 Prozent der Journalisten ursprünglich aus dem PR-Bereich.
Diese personellen Beziehungen sind allerdings kein Indikator für weitgehende Übereinstimmungen zwischen den beiden Branchen. Aufgaben, Ziele und Erfolge der Arbeit von PR-Leuten und Journalisten sind jeweils verschieden definiert. Daraus ergeben sich unterschiedliche professionelle Identitäten. Trotzdem finden sich zwischen Journalismus und PR zahlreiche Verbindungslinien.
Profitable, wechselseitige Abhängigkeiten eines untrennbaren Gespanns
Am realistischsten lässt sich das Verhältnis von Journalismus und PR als eine Beziehung wechselseitiger Abhängigkeiten definieren, die für beide Seiten profitabel ist:
Durch die Arbeit von PR-Experten erhalten Journalisten Informationen über Sachverhalte, Produkte, Prozesse und Unternehmensstrategien. Diese sind anfangs oft die einzigen öffentlich zugänglichen Anhaltspunkte für unternehmensinterne Veränderungen, Neuprodukte, Personalien und andere Entwicklungen von öffentlicher Relevanz.
PR-Veröffentlichungen können sowohl zur Basis informierender Pressearbeit als auch zu Vorlagen für einen kritischen Journalismus werden.
Für Journalisten dienen PR-Veröffentlichungen damit als Informations-Pool und Quelle.
Die PR-Branche ist ihrerseits auf einen direkten Medienzugang angewiesen. Ohne die Multiplikation ihrer Informationen durch Medien und Journalisten wären die Reichweiten ihrer publizistischen Tätigkeit sehr begrenzt. PR-Veröffentlichungen sind immer auch Angebote für die Medien. Journalisten dienen dabei als Selektions-Instanz und erste Leser.
Summa summarum sind Journalisten und PR-Leute wechselseitig aufeinander angewiesen, obwohl – oder gerade weil – ihre Interessen sich stark voneinander unterscheiden. Dass ein derartiges Verhältnis spannungsreich ist, bleibt unbestritten. Klar ist aber auch, dass durch einen professionellen Umgang beider Seiten eine Vielzahl möglicher Konflikte entschärft oder ausgeschaltet werden kann.
Aktuelle Informationen über den Autor Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Google+-Profil. Er studierte in München und Hagen Ökonomie, Jura und Sozialwissenschaften und arbeitet seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Der PR-Fachmann Nicolas Scheidtweiler hat eine Dozentur für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.