Das Thema Wertschöpfung in der Kommunikation für Unternehmen beschäftigt mich schon länger, da nicht nur die Argumentation, warum sich ein PR-Budget lohnt, hier ihren Ausgang hat. Klassisch ging es um die Bereiche Pressearbeit und den Erfolg von Werbung. Jedoch wurde die Frage der Wertschöpfung durch die Social Media komplexer, da die Datenbasis umfangreicher und die zu nutzenden Plattformen weniger standardisiert sind.
Andreas Werner hat aktuell ein umfangreiches Werk unter dem Titel „Social Media – Analytics & Monitoring. Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI“ veröffentlicht, das sich diesem Aspekt des Kommunikationscontrollings annimmt. Ein Grund einen genauen Blick darauf zu werfen.
Vorab: Es ist lesenswert für Profis!
Auf knapp 200 Seiten erläutert Andreas Werner, auch unter dem Pseudonym „Datenonkel“ bekannt, die Werkzeuge mit denen eine sinnvolle und informationentragende Analyse und Beobachten der verschiedenen Social Media-Kanäle möglich ist. Er hat sich damit einer großen Aufgabe angenommen.
Den Schwerpunkt legt Andreas Werner auf die Analyse als Grundlage der Kommunikationskonzeption in den Social Media, kürzer handelt er das Monitoring ab.
Dazu wählt er einen inhaltlichen Aufbau, der den Leser zunächst bei den Definitionen von Analytics und Monitoring abholt, dann die aus seiner Sicht relevanten sozialen Medien – Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Blog – skizziert und in den weiteren Kapiteln Bestandteile der Analyse und der Beobachtung, wie beispielsweise den idealen Zeitpunkt für Postings, oder das Klout-Prinzip erläutert. Daneben übersetzt er die klassischen Ebenen der Wertschöpfung (Output, Outcome, Outflow) in den Bereich der neuen Medien.
Lebendige Darstellung komplexer Sachverhalte
Das Buch ist lebendig geschrieben und sehr gut lesbar. Andreas Werner geht auf der einen Seite sehr ins Detail und nutzt spezifische Fachtermini, auf der anderen Seite übersetzt er diese Inhalte in eine Alltagssprache, um seine Ansätze bildlich zu verdeutlichen.Gut sind zudem die Quellenhinweise und –verweise zu anderen Autoren (Sascha Lobo sollte jedoch nicht mehr überstrapaziert werden).
Die Auswahl der sozialen Netzwerke ist brauchbar und gut begründet. Diese Konzentration ist notwendig für die Darstellung des Themas. Pinterest als das unbekannteste Netzwerk dient sinnvollerweise der Darstellung, inwieweit unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Plattformen nutzen und inwieweit Unternehmen durch eine Analyse davon profitieren können.
Daneben stellt der Datenonkel deutlich seine Meinung zu Begriffen wie KPI und ROI heraus. Er übernimmt diese nicht unkritisch, sondern bewertet sich aus seiner eigenen Erfahrung und stellt sie in den Kontext seines Analyse-Modells.
Kleine Schwächen des Buches ergeben sich aus ebendieser teilweise subjektiven Sicht. Daneben ist als Schwäche obligatorisch die rasante Entwicklung der Social Media zu nennen. Die Hashtags bei Facebook waren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Werkes noch nicht vorhanden. Apropos Hashtags: Ein Aspekt, den ich persönlich im Bereich des Issue Managements sehe und damit verbunden in die Analyse der Kommunikation hätte einfließen lassen.
Ein Wunsch wäre zudem ein Glossar der wichtigen Fachbegriffe gewesen.
Resümee zu „Social Media Analytics & Monitoring“
„Social Media – Analytics & Monitoring“ von Andreas Werner ist kein Buch für Einsteiger. Es ist ein Buch das ein gewisses Vorwissen zum einem über die Nutzung der unterschiedlichen Social Media-Plattformen, aber auch über die Fragen von Wertschöpfung und Evaluation in der Unternehmenskommunikation voraussetzt. Daneben ist eine klare Vorstellung von PR-Konzeption und den damit verbundenen Phasen von Analyse, Strategie und Umsetzung notwendig. Wer diese Wissenskomponenten mitbringt, erhält mit dem Buch eine sehr gute Zusammenfassung, um die Analyse und Beobachtung der jungen Medienkanäle sinnvoll strukturieren, planen und umsetzen zu können.
Ein Buch, das seinen Platz in jeder PR-Abteilung haben sollte. Es gibt vier Scheidtweiler PR-Sterne:
Über den Autor Andreas Werner:
Der Datenonkel Andreas Werner arbeitet im Online-Marketing seit 1995. Der Schwerpunkt seiner Arbeit liegt im Monitoring, in der Analyse und in der Strukturierung von Daten. In seinem Blog beschäftige er sich mit Social Media Analyse und dem Monitoring. Sein Guide zu Pinterest wurde viel beachtet. Profile im Netz finden Sie u.a. bei Google+, Facebook oder Twitter.
Das Buch ist in diesem Jahr in der 1. Auflage im dpunkt.verlag erschienen, hat 228 Seiten und kostet 34,90 EUR.
Weitere Rezensionen:
Aktuelle Informationen über den Autor Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Google+-Profil. Er studierte in München und Hagen und arbeitet seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Nicolas Scheidtweiler hat einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.