In meiner Vorlesung Medientheorie erhalten die Studenten insbesondere einen Einblick in das Verhältnis von Public Relations und Journalisten. So lernen sie, wie Informationen an die Öffentlichkeit gelangen. Dabei gibt es verschiedene Theorien:
Die einen gelten als Schönfärber, die anderen als Schwarzmaler. Die Rede ist von PR auf der einen und von Journalismus auf der anderen Seite. Tatsächlich herrscht zwischen beiden Lagern ein Spannungsverhältnis. Da ist die Rede von Macht der PR, von Gefälligkeitsjournalismus und ein vermehrtes Auftreten „heikler“ Beiträge im redaktionellen Teil von Zeitungen.
Die einen sagen gemäß der Determinationshypothese, der Journalismus sei Erfüllungsgehilfe der PR und Ihrer Auftraggeber, die anderen kontern, dass die Redaktionen die Spielregeln für Öffentlichkeitsarbeit bestimmen. Wie stellt sich dieses Spannungsverhältnis wirklich dar?
Journalismus und PR im Raum der Öffentlichkeit
PR ist Kommunikation für die Öffentlichkeit im Auftrag eines Interessenten, der sich in dieser Öffentlichkeit positiv präsentieren will. Diese Interessenten sind Unternehmen, Verbände, Vereine, Parteien, Organisationen aller Art und beispielsweise auch Prominente. Journalismus dagegen ist Kommunikation und Berichterstattung für die Öffentlichkeit, die möglichst objektiv zu erfolgen hat.
Das Paradoxe ist, dass auch die Auftraggeber der PR Teil der Öffentlichkeit sind und ihre Motive und Ziele zu einem großen Teil öffentliches Interesse darstellen. Ein Großkonzern ist nicht nur gewinnorientiert, sondern bezahlt Steuern, schafft Arbeitsplätze und Produkte, die wiederum einer Öffentlichkeit Nutzen bieten. Dementsprechend haben die Botschaften der PR öffentliche Relevanz. Das wirft Fragen auf nach der Art der Zusammenarbeit und der Spielregeln für Journalisten und Public Relations.
Zusammenarbeit von PR und Journalismus
Die Beziehung zwischen Journalisten und PR-Profis ist ein Verhältnis gegenseitiger Abhängigkeit. Die Intereffikations-These sagt, dass beide Systeme einander brauchen. Für den Journalisten ist das Informationsangebot der Public Relations-Abteilungen wichtig, diese wiederum benötigen die Medien als Plattform der Präsentation. Public Relations generiert Ereignisse, wählt Themen und formuliert Botschaften für den Journalismus. Der Journalismus greift diese Informationsangebote auf, beurteilt Relevanz und selektiert. Dabei hat sich der Journalismus strengen Regeln unterworfen.
Ehrenkodex und Spielregeln
Maßgeblich für den Journalismus sind zum Beispiel die Regeln des deutschen Presserates. Dabei am wichtigsten ist der Grundsatz der Trennung von Werbung und Berichterstattung. Das bedeutet, dass nur solche Berichte in den redaktionellen Teil einer Zeitung gelangen, die keine Werbeabsichten verfolgen sondern im öffentlichen Interesse sind.
Umgekehrt gilt für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Organisationen, PR-Mitteilungen als solche eindeutig zu kennzeichnen. Verboten ist es, Medien zu täuschen und mit unlauteren Mitteln die Informationsinteressen der Auftraggeber zu forcieren.
Doch zum einen sind PR-Agenturen an diese Regeln nicht gebunden. Zum anderen hängt der hehre Status des Journalismus von seinen wirtschaftlichen Möglichkeiten ab.
Die Frage der Durchdringung von Journalismus und PR
PR rüstet auf, der Journalismus rüstet ab. Seit dem Jahr 2000 haben die Anzahl der PR-Fachleute zu-, die der Journalisten abgenommen. Das Zeitungssterben dünnt die Redaktionen aus und schafft eine Abhängigkeit des Journalismus von der PR. Denn die in den Redaktionen verbliebenen Journalisten haben oft gar nicht mehr die Zeit, Pressemitteilungen gründlich zu hinterfragen und eigene Recherchen anzustellen. So erklärt sich eine deutlich zu beobachtende PR-Lastigkeit in der journalistischen Berichterstattung seit dem Jahre 2000.
Fazit und Ausblick
Auch wenn mancher Journalist den Public Relations-Abteilungen am liebsten einen Korb geben würde, er braucht sie doch, die Pressemitteilungen und Informationen der PR-Profis. Zwar hat das Internet Möglichkeiten geschaffen, den Journalismus als Kontroll-Organ für öffentliche Berichterstattung zu umgehen. Das Image des Journalismus als Informations-Anwalt der Gesellschaft ist nach wie vor hoch.
Je besser der Journalismus es versteht, durch hochwertige Berichterstattung dieses Image zu sichern, desto ausgeglichener das Verhältnis beider Systeme im publizistischen Gesamtsystem.
Über Scheidtweiler PR
Zusätzliche Anregungen von Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Linkedin-Profil. Er studierte in München und Hagen und arbeitet seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Nicolas Scheidtweiler hat einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Für weitere Informationen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation steht Ihnen Scheidtweiler PR, Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Wir helfen Ihnen, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Aus unserer Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine dauerhafte, ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Unser Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Wir fokussieren insbesondere auf die technologie-, sowie die wirtschaftsnahen Branchen.