Beispielkonzept

2.      Strategie

Im Bereich der Strategie werden die Informationen, die in der Analyse gefunden und strukturiert wurden zu einem sinnvollen Ganzen verknüpft. Sie fragt im Kommunikationsprozess nach Hansen und Schmitt, welcher Weg zu den Zielen führt und mit welchem Hebel eine Meinungs- oder Einstellungsänderung oder Kaufentscheidung bei den Zielgruppen erreicht werden kann. Die Strategie verhindert nicht zuletzt den Fehl-Einsatz der Ressourcen.

Dabei treten die Bereiche Kommunikationsziele, Zielgruppen, Positionierung, Botschaften und die kreative Leitidee in Wechselwirkung zueinander. Sie sollen sich gegenseitig stützen und gemeinsam die kommunikative Aufgabe erfüllen. Verschiedene Autoren bieten unterschiedliche Herangehensweisen an: So wird zum einen die Wechselwirkung in den Vordergrund gestellt, in der an jedem Teilaspekt der Strategie parallel gearbeitet wird, zum anderen wird aber auch der pyramidenhafte Aufbau betont, in dem die Gesichtspunkte nacheinander abgearbeitet werden.

Der Autor hält eine Synthese für den sinnvollsten Weg. Die Aspekte werden schrittweise abgearbeitet und auch auf diese Weise dargestellt, jedoch folgt bei Bedarf auch ein Schritt zurück um das stützende Element iterativ „zurechtzufeilen“.

2.1.   Kommunikationsziele

Die Kommunikationsziele definieren einen Endzustand, der durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll. Sie müssen realisierbar, konkret, konsistent und messbar sein. Die Formulierung der Ziele ist grundlegend, da sie sich auf die weiteren strategischer Überlegungen, sowie die Zielgruppen und die Positionierung auswirkt. Sie könnten unterteilt werden in Wahrnehmungs-, Einstellungs- und Verhaltensziele.

Für das Umspannwerk Kreuzberg lauten die ermittelten und gewichteten Kommunikationsziele wie folgt:

• Die Anzahl der Besucher in den einzelnen Gastronomie-Bereichen nimmt um 20% im ersten Monat und in den folgenden Monaten um 5% je Monat zu.
• Der Bekanntheitsgrad des Umspannwerkes in der Kreuzberger Bevölkerung wird innerhalb eines Monats um 10% gesteigert.
• Die Einschätzung des Umspannwerkes als „hipp“, „in“ oder „cool“ bei den Besuchern und Gästen verbessert sich auf einer Skala von 1 bis 10 um 5 Punkte.
• Die Anzahl der Visits auf der Homepage www.umspannwerk-kreuzberg.de verdoppelt sich auf Jahresbasis.

Diese Ziele sollen später evaluiert werden können. Sie sind jedoch auch flexibel zu sehen, da sich Annahmen und Zielvorgaben aus Unternehmenssicht ändern können.

2.2.   Zielgruppen

Der Begriff Zielgruppe (hier mehr dazu) wird im Folgenden gemäß der Definition von Zerfaß verstanden, der Zielgruppe als Adressat von Mitteilungshandlungen versteht. Zwar ziehen verschiedene Autoren die Begriffe Bezugsgruppen, Dialoggruppen oder Teilöffentlichkeiten vor, um damit vor einer zu stark instrumentalisierten Sichtweise zu warnen, jedoch kann die Diskussion um die Begrifflichkeit in dieser Arbeit nicht erschöpfend behandelt werden. Daher wird der Definition von Zerfaß gefolgt. Die Zielgruppen werden nach strategischen oder taktischen Gesichtspunkten ausgewählt und angesprochen. Grundlegend wird durch den Verfasser die Unterteilung in externe und interne Zielgruppen sowie Mittlerzielgruppen angewendet.

Eine konkrete Erhebung zu den Zielgruppen liegt nicht vor. Daher ist zunächst die Möglichkeit von Standards zu wählen. Ein Standard er ergibt sich aus dem Modell der Sinus-Milieus des Institutes Soziovisionen. Die Sinus-Milieus verbinden dabei demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d. h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen. Sie zeigen welche grundlegenden Werte von Bedeutung sind und welche Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum die Milieus auszeichnet. Insgesamt ergibt sich daraus eine ganzheitliche Wahrnehmung. Ein Vorteil ergibt sich weiterhin daraus, dass die Sinus-Milieus in Deutschland kontinuierlich durch Begleitforschung und Beobachtung soziokultureller Trends aktuell gehalten werden.

Wenn die Botschaften (s.u.) Menschen bzw. die Zielgruppen erreichen sollen, muss das Unternehmen ihre Befindlichkeiten und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen genau kennenlernen. Das Konzept der Personas (hier mehr dazu) erhöht das Verständnis und hilft sich ein konkretes Bild zu machen.

Es muss versuchen, die Lebenswelten der Menschen u.a. durch Issue Management (hier mehr dazu) zu verstehen. Nur dann ist ein wirklichkeitsgetreues Bild davon erhältlich, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können.

2.2.1.     Externe Zielgruppen

Unter die externen Zielgruppen fallen die eigentlichen Adressaten der Kommunikationsarbeit, auch als Empfängerzielgruppe bezeichnet. Sie sind im Kern die Kunden und potenzielle Kunden. Vor einer näheren Bestimmung erfolgt an dieser Stelle zunächst eine Clusterbildung. Daraus ergeben sich folgende Angaben:

• Alter >25,
• Wohnsitz: Berlin(-Kreuzberg),
• Einkommen: Haushaltseinkommen >2.000 EUR/Monat und
• Habitus: Affinität zum schönen Leben (Go-out-People – „GOP“).

Hieraus lässt sich näherungsweise eine Zielgruppe bestimmen: Es handelt sich ganz allgemein um Akademiker, Gastronomiefreunde, „politisch korrekte Menschen“, die Anwohner sein können, aber auch eine Anreise in Kauf nehmen würden. Zur Ansprache durch die Botschaften, muss jedoch eine weitere Definition erfolgen. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Medien nutzen „GOP“?
• Wie viel Geld wird durch diese Kunden im Monat für das gute Leben ausgegeben?
• Welche Atmosphäre, Musik etc. wird bevorzugt?
• Welche Rolle spielen Preis, Qualität, Herkunft und Image?
• Und schließlich: Welche PR-Maßnahmen sind für „GOP“ geeignet?

Diese Fragen können mithilfe der o.g. Sinusstudie beantwortet werden. Demnach bieten sich die Menschen des:

• Liberal-intellektuellen Milieus,
• Milieus der Performer,
• Adaptiv-pragmatischen Milieus,
• Expeditiven Milieus,
• Hedonistischen Milieus und
• bedingt das sozial-ökologischen Milieus

als externe Zielgruppe an.

Ihnen allen ist gemeinsam, selbstbestimmt und individuell leben zu wollen und dies sich auch finanziell leisten zu können. Dazu tritt der Wunsch nach Exklusivität. Diese gemeinsamen Bedürfnisse gilt es im Bereich der Botschaften zu nutzen und für den Erfolg der Kommunikation anzusprechen. Dabei sind die angemessenen Kanäle zu nutzen, vorrangig ist für diese Zielgruppen das Internet zu nennen.

2.2.2.     Interne Zielgruppen

Hierbei geht es in erster Linie um die Mitarbeiter der WB Event GmbH. Die Kommunikation beginnt bei diesen, da sie für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens ausschlaggebend sind. Dabei ist in zunächst die Geschäftsführung gefordert, um über Gespräche für Verständnis, Überzeugung, Mitarbeit und Kritik zu werben.

Die Idee, potenzielle Kritiker innerhalb der Belegschaft zu Beteiligten zu machen, um anstehende Projekte auf eine gemeinsame Basis zu stellen, ist ungeteilt notwendig und richtig. Zudem muss die Überzeugung, das Beste für das Unternehmen herauszuholen, die Leitlinie sein. Das bevorzugte Werkzeug ist hier das direkte Gespräch. Dieses ist persönlich, direkt, erlaubt Feedback und hat die höchste Glaubwürdigkeit.

Infobriefe oder Rundschreiben hingegen lassen oft Fragen offen und stehen klassisch für Einbahnstraßen-Kommunikation. Zudem ist für den Bereich der WB Event GmbH die Anzahl der Adressaten überschaubar und tatsächlich auch im Gespräch räumlich und zeitlich einfach zu erreichen.

Dennoch ist die Beteiligung wichtig und wesentlich für den Erfolg der Kommunikation. Schließlich sind die Mitarbeiter – gerade im Eventbereich – die Mittler zwischen Unternehmen, Produkt und Gästen. Sie sollten wissen, welche Unternehmensstrategie die Geschäftsführung hat und sollten die Botschaften nicht nur kennen, sondern auch kommunikativ umsetzen.

Die Unternehmensziele, aber auch die Ziele der Unternehmenskommunikation müssen verständlich und vollständig kommuniziert werden. Anregungen und Kritik sind dabei konstruktiv einzubauen. Nicht zuletzt sind die Mitarbeiter selber Angehörige und Freunde. Sie vermitteln auch privat in ihren Netzwerken ihre Einstellung als Markenbotschafter (Brand Ambassador) zum Unternehmen.

Weitergehende Basis ist eine klare Unternehmenskultur auf im Zuge eines fundierten Employer Branding-Prozesses.

2.2.3.     Mittler/ Multiplikatoren/ Bezugsgruppen

Als dritter Zielgruppenbereich sind die Mittler bzw. Multiplikatoren zu nennen. Denn nicht alle Maßnahmen erreichen unmittelbar den Kunden. Vielmehr ist auf die Vermittlung durch andere zu setzen. Nicht zuletzt erhöht dies die Glaubwürdigkeit der Botschaften.

Einschlägig können die folgenden Mittler genannt werden:

• Journalisten (Medien) und Blogger als Partner für Spezialthemen,
• Unternehmen und
• Anwohner.

Daneben treten als Multiplikatoren die verschiedenen Gastronomieverbände (bspw. www.dehoga-berlin.de) und der Berliner Tourismusverband. Und schließlich sollte der Bereich der Politik, so z.B. der Bezirksbürgermeister Franz Schulz, nicht vernachlässigt werden.

Diese sind durch geeignete Maßnahmen anzusprechen und haben teilweise eigene Botschaften, die zur Weitergabe der Informationen führen.

2.3.   Positionierung

Die Positionierung soll die Frage beantworten, wie das Produkt Umspannwerk gesehen werden will. Dabei kommt es auf Unterscheidbarkeit und Trennschärfe an, um die Wahrnehmung zu erhöhen. Diese Formulierung ist die Subjektivierung der Frage: „Was ist das Unverwechselbare unseres Produktes?“. Für das Umspannwerk beantwortet die folgende Formulierung diese Aspekte:

Das Umspannwerk Kreuzberg ist das Ambiente, in dem man sich im Biergarten entspannen, im Restaurant gut essen und individuelle Events veranstalten kann.

Diese Positionierung integriert alle Facetten des Umspannwerks. Es soll als hedonistisch-kulturell geprägt gesehen werden.

2.4.   Botschaften an einzelne Zielgruppen

Um die Kommunikationsziele möglichst effizient zu erreichen, werden die zu vermittelnden Kommunikationsinhalte („Botschaften“) definiert. Ziel der Botschaften ist es, eine Verhaltensänderung bei den potentiellen Kunden hervorzurufen. Hierbei muss Überzeugung im positiven Sinne eingesetzt werden, die nicht allein auf kognitiven Elementen aufbaut, sondern in vielerlei Hinsicht affektive Elemente einschließt.

Sie sind das, was am Ende in den Köpfen der Zielgruppen verankert sein soll. Ein wesentlicher Aspekt ist dabei die Klarheit der Botschaft: Sie vergrößert die Chance, dass sie in den Köpfen der Zielgruppe hängen bleibt. Die Botschaften beinhalten dabei immer drei Elemente: Kern, Begründung und Nutzenversprechen.

2.4.1.     Zielgruppen der genannten Milieus

Beim Besuch im Biergarten verbinde ich mein Interesse an Geselligkeit mit kultureller Inspiration, da ständig neue Künstler vor Ort sind. Das Restaurant genügt damit meinen Ansprüchen, da es gutes Essen in einem guten Milieu bietet und mir somit Entspannung in der Freizeit bringt.

2.4.2.     Mitarbeiter und deren Angehörige

Das Umspannwerk ist für mich ein spannender Arbeitsplatz, da ich die Möglichkeit habe, kreativ und mit unterschiedlichen Menschen zusammenzuarbeiten und so eine abwechslungsreiche Aufgabe habe und gemeinsam mit dem Unternehmen erfolgreich sein kann.

2.4.3.     Anwohner

Der Biergarten ist für mich Erholung, weil ich es nur ein kurzer Weg in ein besonderes Ambiente ist und damit kein Stress zum Finden einer bequemen Freizeitbeschäftigung besteht.

2.4.4.     Politik (bspw. Bezirksbürgermeister Franz Schulz)

Für Kreuzberg ist das Umspannwerk ein Aushängeschild, das es für verschiedene Menschgruppen ein Angebot darstellt, um den Stadtteil zu besuchen und damit Steuergelder zu generieren.

2.4.5.     Gastronomie-/ Tourismusverband

Das Umspannwerk bildet im Rahmen der Berliner Gastronomien eine Besonderheit, da es als integriertes Angebot zu sehen ist, in dem unterschiedliche Zielgruppen gleichermaßen erreicht werden können. Damit besitzen wir im Verband eine wertvolle Spezialität.

2.4.6.     Unternehmen

Das Umspannwerk ist eine attraktive Location, in der individuelle Events stattfinden können und wir als Unternehmen Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen für uns gewinnen können.

2.5.   Kreative Leitidee

Die kreative Leitidee bildet schließlich die Klammer um die Elemente der Strategie. Sie soll als eingängige Formel die Positionierung und alle Botschaften zusammenfassen und verdichten: „Nichts wirkt so direkt, so langfristig und so nachhaltig wie die kreative Leitidee.“

Das Umspannwerk Kreuzberg – Eine kulturelle Kraft für Kreuzberg.

Mit dieser Leitidee wird der Aspekt der Exklusivität und der Verbundenheit zum aufstrebenden Stadtteil dargestellt. Die Kraft steht dabei für die ursprüngliche Aufgabe des Umspannwerks und unterstreicht damit die Relevanz für Kreuzberg und seine Anwohner.

Die kreative Leitidee fließt in das Storytelling ein.