Beispielkonzept

3.      Umsetzung

Der dritte und letzte Teil eines Kommunikationskonzeptes ist die Umsetzung. In ihr werden die Maßnahmen benannt, die zur Verfolgung der Ziele geeignet sind und dem Budget entsprechen. Basis ist das Prinzip des Multi-Channel-Publishings. Vor dem Hintergrund enger Budgets ist eine Konzentration auf wesentliche Maßnahmen sinnvoll, durch diese wird u.a. ein Scheitern am eigenen Anspruch vermieden. Die Maßnahmen werden dann in einen logischen Ablaufplan gebracht, in dem sie sich ergänzen und stützen und so den geeigneten Kommunikationsmix ergeben.

Zuletzt bedarf es der Evaluation, ob die Ziele durch die Maßnahmen erreicht wurden.

3.1.   Maßnahmen

Bei den folgenden Maßnahmen ist zu beachten, dass die Mitarbeiter des Umspannwerks eine entscheidende Rolle spielen. Ihnen müssen zu Beginn der Umsetzung des Kommunikationskonzeptes die Ziele erläutert werden, um die win-win-Situation für Unternehmen und Mitarbeiter zu verdeutlichen und die die entwickelte Botschaft (s.u.) zu vermitteln.

3.1.1.      „Kraftvoll in Kreuzberg“ – Neueröffnungsevent des Biergartens

Die Umsetzung des Konzeptes sollte mit einem Highlight beginnen. Aufgrund der Jahreszeit und des aktuell laufenden Münchner Oktoberfestes bietet sich analog ein Event zur Eröffnung des Biergartens an. Dabei soll innerhalb des Events eine typische „Oktoberfest“-Stimmung mit Maß, Brezeln und Musik geschaffen werden.

Voraussetzung für den Erfolg einer derartigen Maßnahme ist das zeitgerechte Versenden von Einladungen und Absprachen am Veranstaltungsort. Um Gäste aus der Anwohnerschaft zu generieren, könnten im Rahmen der Verkaufsförderung Biergutscheine an die Haushalte verteilt werden. Daneben tritt die unterstützende Plakataktion „Oktoberfest“ mit Bezug zu konkreten Produkten. Eine PR-Veranstaltung steht nicht für sich allein. Sie muss durch andere Instrumente getragen werden.

Insgesamt gehören verschiedene Einzelaspekte zu den Grundlagen der Eventplanung und werden hier nicht weiter untersucht. Sie wären im Moment der konkreten Umsetzung weiter auszuplanen.

3.1.2.     Event: Restaurant-Wiedereröffnung mit Starkoch

Für die Neueröffnung des Restaurants ist der Individualitätsanspruch des Kunden Genüge zu tun. Daher muss eine gewisse Prominenz geschaffen werden. Eine Möglichkeit besteht darin, einen Starkoch bekannt aus dem Fernsehen das Restaurant eröffnen zu lassen. An diesem Abend werden auch die Kunden eingebunden: Sie dürfen die Gerichte bewerten.

Und schließlich gibt es eine weitere Besonderheit: Die Rechnungsquittung gilt als Spielschein für eine Tombola, in der zum Beispiel ein Candlelight-Dinner gewonnen werden kann. Für dieses Event gilt das gleiche, wie für die Biergarten-Eröffnung: In der konkreten Umsetzung können weitere Details geplant werden.

3.1.3.     Pressearbeit

Die Pressearbeit ist ein wesentlicher Baustein der Kommunikation. Der Kunde schenkt den von Journalisten und den Medien vermittelten Informationen eine höhere Glaubwürdigkeit als den unmittelbar durch das Unternehmen gegebenen. Bedingung für den Erfolg der Pressearbeit ist, dass ein gewisser Nachrichtenwert (Zum Erklärvideo) vorliegt.

Die WB Event GmbH besitzt zu diesem Zeitpunkt zwar verschiedene Kontakte in die Medienszene, jedoch ist dieses Netzwerk diffus und kann aufgrund der vorhandenen Ressourcen nur bedingt gepflegt werden. Daher sollte neben der Pflege von Journalistenkontakten, auch der Aufbau eines Presseverteilers und das zielgerechte Platzieren von Pressemitteilungen von einer Agentur oder einem Berater übernommen werden.

Dies schließt eine Medienresonanzanalyse (s.u., Evaluation) mit ein, die vielleicht sogar im Sinne einer Erfolgskontrolle von einer zweiten Agentur durchzuführen wäre. Für die oben erwähnten Maßnahmen und sich daraus weiter ableitenden Einzelschritte ist eine ständige Pressebegleitung essenziell. Eventuell lässt sich auch phasenweise eine Medienpartnerschaft (bspw. mit einem lokalen Radiosender) arrangieren.

Ein Hauptbereich der Pressearbeit sollte auf den regionalen Medien liegen. Für die o.g. Großevents sind es gerade die Journalisten vor Ort, die das Event aufgrund des geringen Aufwandes besuchen und darüber berichten können. Dazu empfiehlt sich jedoch keine Pressekonferenz, vielmehr sollte der persönliche Kontakt gesucht werden. Dazu bieten sich bei der Ankündigung der Groß-Events Hintergrundgespräche und Pressemappen an.

Als besonderes Highlight werden die Medienvertreter zu einer Weinschulung eingeladen. Hierbei wird diesen die Gelegenheit gegeben, das Ambiente des Restaurants und des Umspannwerks exklusiv kennenzulernen. Der Medienmix ist dabei wichtig. Nicht nur der Print- oder Radioredakteur muss eingeladen werden, immer mehr spielt das Regional-TV eine Rolle in der Wahrnehmung der Bevölkerung.

Aus Sichtweise der WB Event GmbH sind Interviews und eventuell Fernsehaufnahmen bereits vor dem Event vorzubereiten. Wichtig ist hierbei, dass die zentrale Kernbotschaft durch den Interviewten vermittelt wird.

3.1.4.     Unternehmensinformation

Für den Bereich der Eventsite kann auf bestehende Kontakte zur Mittler-Zielgruppe der Unternehmen zurückgegriffen werden. Ziel ist es, bei einer Veranstaltung wie einer Unternehmensinformation das Umspannwerk und seine Möglichkeiten für den Bereich des Marketings/ der Mitarbeitermotivation aufzuzeigen.

3.1.5.     Verbandsarbeit

Der Verband wurde vorhergehend als Multiplikator genannt. Eine Maßnahme richtet sich daher auch an ihn. Durch die Geschäftsführung sollte die regelmäßige Teilnahme an Treffen der Gastronomieverbände, auch in Verbindung mit Messen oder lokalen Tourismus-Events sichergestellt werden. Hier lassen sich Kontakte knüpfen und gerade für die Eventsite ein kommunikativer Mehrwert generieren.

3.1.6.     Online-/Web 2.0-Maßnahmen

Das Internet ist heute Bestandteil jedes Kommunikationskonzeptes. Gerade für die genannten Zielgruppen spielt es eine entscheidende Rolle, sich zu informieren und mit Gleichgesinnten auszutauschen. Dazu werden zwei Wege verfolgt: Zum einen der Online-Auftritt zum Umspannwerk verbunden mit der Web 1.1-Aktivität Online-Gewinnspiel und zum anderen durch die Web 2.0-Maßnahme Social Media.

Homepage

Auf der Homepage sollen zunächst Informationen zur Entwicklung und Events bereitgehalten werden. Dabei kann auf die Bestehende zurückgegriffen werden. Dazu tritt das Gewinnspiel zur Eröffnung des Restaurants. Hierbei können die Teilnehmer einen exklusiven Kochkurs mit einem Sternekoch gewinnen. Dadurch wird das Thema Exklusivität und Individualität getroffen.

Unterstützt wird das Paket Homepage durch die Einrichtung eines inzwischen üblichen Newsletters als Push-Medium. Hier werden auf regelmäßiger Basis Gutscheine und Information rund um die Interessen der Zielgruppen angeboten. Die Inhalte müssen daher zu den Einstellungen passen.

Daneben ist auf der Homepage ein Pressebereich vorgesehen. Dieser Bereich ist frei zugänglich und beinhaltet einschlägige Pressematerialen, so z.B. Fotos und ein Archiv für Pressemitteilungen.

Handwerkliche Aspekte wie z.B. das Schaffen von Metainformationen für Suchmaschinen werden an dieser Stelle nicht weiter vertieft.

Social Media

Unter den Bereich Social Media fallen unterschiedlichste Online-Dienste, dazu zählen soziale Netzwerke wie www.facebook.com oder www.meinvz.de aber auch Nachrichtendienste wie Twitter oder Blogs. Dazu treten auch Videodienste. Hier ist die Homepage www.youtube.com (Was Sie schon immer über Youtube wissen sollten!)einschlägig. Diese Dienste ermöglichen einem Unternehmen den Dialog mit dem Kunden. So besteht die Möglichkeit, den Kunden in die Angebotsgestaltung einzubinden und eine tiefere Beziehung zum Kunden zu erreichen, in dem man ihm die Chance gibt auf Augenhöhe mit den Vertretern der Gastronomien in Kontakt zu treten. Diese Maßnahmen verwirklichen den Ansatz der symmetrischen Kommunikation im Sinne des Vier-Phasen-Modells nach Grunig und Hunt. Dabei ist der Aspekt der Authentizität nicht zu vernachlässigen.

Für die WB Event GmbH soll zunächst ein möglichst einfacher Ansatz gewählt werden. Daher wird zum einen eine eigene Fanpage bei www.facebook.com eingerichtet. Diese dient dazu, den Kunden Eindrücke über das Umspannwerk zu vermitteln. Durch den Austausch auf Augenhöhe mit den (potentiellen) Kunden ist ein ehrliches Feedback zu erreichen, Verbesserungsvorschläge können gesammelt werden. Verbunden mit dem Facebook-Aufritt ist der Twitter-Nachrichtendienst. Dieser greift im Wesentlichen auf den schon vorhandenen Newsletter zurück und verstärkt dadurch den gewünschten Effekt redundanter Aufmerksamkeit.

3.1.7.     Werbemaßnahmen

Die genannten Maßnahmen der PR stellen an sich einen wesentlichen Teil der Kommunikationsstrategie dar. Der Effekt kann durch den Einsatz von Instrumenten der Werbung verstärkt werden. Dadurch besitzt das Unternehmen die Garantie, dass die gewählte Botschaft auf die gewünschte Art und Weise dargestellt wird. Jedoch erhält die Werbung nicht das Vertrauen, dass die eigentliche PR-Arbeit besitzt.

Für die integrierte Kommunikation der WB Event GmbH sind zwei Maßnahmen einschlägig: Zum einen die Schaltung von Anzeigen in lokalen Zeitungen und zum anderen das Mieten von Plakatwänden oder Platz an Litfaßsäulen. Mit diesen Werbe-Maßnahmen wird die Aufmerksamkeit generiert, mit der dann nachhaltige Informationen an den Kunden gebracht werden können.

3.2.   Zeitplan

Der Zeitplan enthält alle Maßnahmen in logischer Abfolge: Sie solchen sich ergänzen und gegenseitig stützen. Dabei sind Transparenz und Übersichtlichkeit entscheidende Kriterien.

3.3.   Budget

Das Kommunikationskonzept kann jedoch nicht jede gewünschte Maßnahme entwickeln und umsetzen. Der Bereich ist eingebunden in das Budget des Gesamtunternehmens. Durch diese Einbindung wird die finanzielle Belastung einer Arbeit kalkuliert, kontrolliert und damit der gewünschte Erfolg gesichert.

Die vorgesehene Position der WB Event GmbH beträgt xxxxx EUR. Damit liegt eine Budgetierung nach Zielen (auch: Objective and Task-Methode) vor. Dabei wird ausgehend von einer Aufgaben und Zielorientierung der Etat festgesetzt. Die Form der Budgetierung unterstützt zielgerichtet die Kommunikation, dazu erfolgt eine Unterteilung in Teilbudgets.

Die Aufschlüsselung für das Kommunikationskonzept Umspannwerk Kreuzberg stellt sich für die WB Event GmbH wie folgt dar:

Ein wesentlicher Posten ist die Werbung. Sie ist teuer, jedoch wird durch sie unmittelbar der Kunde mit der gewünschten Botschaft erreicht. Im Bereich der Agentur ist zum einem die Arbeit des Kommunikationsberaters und zum anderen der ortsansässigen PR-Agentur eingeschlossen. Die Kosten für die durch eine Agentur durchgeführte Medienresonanzanalyse finden sich in der Evaluation wieder. Die Events werden durch das Personal der WB Event GmbH durchgeführt. Damit entfallen die Personalkosten.

3.4.   Evaluation

Der Evaluation und Erfolgskontrolle wird zunehmend mehr Platz in der Literatur eingeräumt. Dabei gilt Kommunikations-Controlling als ein Aufgabenbereich in Unternehmen und anderen Organisationen, der im Zuge der zunehmenden Investitionen in Werbung, Public Relations und Interne Kommunikation seit mehreren Jahren an Bedeutung gewinnt. Es handelt sich um ein in Praxis und Wissenschaft expandierendes Thema. Damit wird auch deutlicher, dass an dieser Stelle auch gegenüber dem Auftraggeber der Mehrwert der PR verdeutlicht werden kann. Landläufig bestehen gerade bei zahlengeprägten Unternehmern Vorurteile gegen die „weiche“ Kunst der Öffentlichkeits- und Pressearbeit.

Ob sich der Erfolg von PR messen lässt, ist indes schwierig festzustellen. Die Problematik ergibt sich aus den „Wirkungen“ und den ihnen zugrundeliegenden Kommunikationszielen. Durch die DPRG wurden verschiedene Parameter (Output, Outgrowth, Outcome und Outflow) entwickelt. Diese Messung ist teilweise sehr komplex und für ein Unternehmen der Größenordnung WB Event GmbH nur schlecht durchführbar. Daher werden im Bereich der Erfolgskontrolle zunächst nur basale Maßnahmen genannt, die unter Zuhilfenahme günstiger Mitarbeiter (bspw. Studenten) durchführbar sind. Weitergehende Untersuchungen (bspw. eine Reputationsmessung) wären wünschenswert, stellen aber nur bei einem entsprechenden Wachsen des Unternehmens eine Option dar.

3.4.1.     Umfragen

An dieser Stelle wird ein großes Informationsdefizit des Umspannwerks Kreuzberg bestehend in dem Nicht-Vorliegen einer Nullmessung offensichtlich. Es fehlt an aussagekräftigen Daten, welche die notwendigen Kennzahlen liefern. Zum einen ist unbekannt, welchen Marktanteil die schon bestehende Eventsite an derartigen Veranstaltungen hat, zum anderen ist die Besucherzahl nur eine strategisch-unternehmerische Annahme für den Businessplan. Daneben fehlen statistisch erhobene Zahlen zur Zielgruppe, zum Image oder zum Corporate Design. Die Durchführung einer Nullmessung ist jedoch zu Beginn der Kommunikationsstrategie der neuzueröffnenden Gastronomiebereiche zunächst vernachlässigbar.

Nach Eröffnung sollten jedoch die folgenden Evaluationsmaßnahmen ergriffen werden:

• eine quantitative Erfassung zum Thema Umspannwerk,
• eine Zielgruppenstudie, beispielsweise angelegt an die Sinus-Milieus, sowie
• eine qualitative Umfrage („Interview“) am Point of Sale.

Die qualitative und quantitative Umfrage ist auch durch kleinere Marktforschungsinstitute oder Studenten im Rahmen von Abschlussarbeiten durchführbar. Diese Umfragen können in den Gastronomien durchgeführt werden, wahlweise als Interview oder per ausliegenden Kurz-Bewertungsbögen. Die Zielgruppenstudie ist aufwendiger. Diese sollte erst bei freiwerdenden Mitteln in Erwägung gezogen werden.

3.4.2.     Homepage

Die Evaluation auf Seiten des Online-Auftrittes ist einfach: Dort werden unqualifiziert die Anzahl Visits gezählt. Diese sollen gem. der Kommunikationsziele gesteigert werden. Daneben dient die Teilnehmerzahl am Gewinnspiel als Indikator für die Reichweite der Maßnahmen. Hier spielen auch zielgruppenbezogene Aspekte eine Rolle. Durch die Adressangabe erfährt man etwas über die örtliche Verteilung der Kunden bzw. potentiellen Kunden.

Weitere Messungen könnten die Usability der Homepage durch Google Analytics abdecken. Dazu sind die Seitenabrufdauer, Besuchsdauer und Absprungrate zu erheben.

3.4.3.     Medieninhalt(-resonanz)analyse

Unter diesen Bereich fallen zunächst die Clippings: In ihnen führen die Medienbeobachter die Recherche traditionell per Hand mit Hilfe von Lektoren  oder elektronisch mit Hilfe von Suchabfragen in einem Volltext durch. Diese Aufgabe sollte durch eine externe Agentur übernommen werden.

Im zweiten Schritt können dann Form, Inhalt, Tenor, sowie Qualität der Artikel bewertet werden. Dazu erfolgt eine statistische Aufbereitung der Medienpräsenz. Die Medienresonanzanalyse bietet somit eine individuell zusammengestellte Analyse. Sie muss zwingend professionell, und damit durch eine Agentur, erarbeitet werden.

3.4.4.     Betriebswirtschaftlicher Outflow

Dieser ist verhältnismäßig aufwandslos zu ermitteln. Das Verkaufszahlen der Gastronomiebereiche müssen durch das Unternehmen generell, auch zur Vorbereitung gesetzlicher Bestimmungen (HGB), erhoben werden. Damit müssen diese nur über den Verlauf des Kommunikationskonzeptes dokumentiert werden. Sie lassen Rückschlüsse auf den geschäftlichen Erfolg zu, an dem die Kommunikation zumindest einen Anteil trägt.

Daneben ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Werbewertäquivalenzanalyse in Betracht zu ziehen. Diese ermöglicht objektive Vergleiche zwischen der indirekten Öffentlichkeitsarbeit und einzelnen Werbemaßnahmen. Dazu dienen folgende Schritte: Analyse der kommunizierten Informationen, Bewertung des Werbewerts der Medienpräsenz, Analyse der Positionierung (Medien, Inhalte, …), Wirksamkeit der Maßnahme und schließlich als Summe die quantifizierbare Wertschöpfung der Kommunikation.

Insgesamt dient sie so als valider Erfolgsnachweis der Kommunikation. Jedoch ist diese ebenfalls sehr aufwendig und sollte nur bei freiwerdenden Mitteln in Erwägung gezogen werden.

3.4.5.     Eventbezogene Evaluation

Und schließlich können einzelne Evaluierungsmaßnahmen bei den Events eingesetzt werden. Hier ist vorrangig an Besucherzählungen zu denken. Diese kann passiv und unauffällig durch Beobachtung erfolgen.