Der Wunsch im Content Marketing ist es oft, einen viralen Effekt zu erzielen. Das bedeutet, dass der Inhalt einer Nachricht so dargestellt wird, dass dieser an möglichst viele Menschen in den sozialen Medien geteilt wird. Aber ist das überhaupt ein Teil der Wertschöpfung in der Kommunikation von Organisationen und Unternehmen?

Aus Sicht einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit denke ich, dass das nur eingeschränkt, wenn überhaupt, gilt. Denn Viralität kann nur ein Wert sein, wenn er bestimmte Bedingungen erfüllt.

Dazu zählen zwei Aspekte: Was bedeutet Wertschöpfung und wie entsteht Viralität?

Wertschöpfung in der Unternehmenskommunikation

Die Evaluation in der Unternehmenskommunikation findet auf verschiedenen Ebenen statt. Dazu gehören nach dem bekanntesten Modell (dem DPRG/ICV-Bezugsrahmen) Output, Outcome und Outflow. Während es bei der Stufe Output tatsächlich „nur“ um die Reichweite geht, geht es beim Outcome dagegen um die Wahrnehmung. Wahrnehmung entsteht erst, wenn sich der Leser, Hörer oder Zuschauer aktiv mit einer Information auseinandersetzt.

Die Frage lautet, ob Output als Kategorie der Wertschöpfung ausreichend ist?

Aus meiner Sicht ist das Ziel der PR eine Verhaltens- und Einstellungsänderung bei bestimmten Zielgruppen zu erwirken. Dazu nutzt sie die unterschiedlichen Nachrichtenwerte, die dann (valide) Informationen transportieren. Das bedeutet, dass aus dem Blickwinkel der PR Wertschöpfung erst mit dem Outcome beginnt. Output ist eher eine Aufgabe der Werbung.

Setzt man nun im Content Marketing auf inhaltlich wertvolle Informationen, zählt es eher in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit als in den der Werbung.

Viralität wirkt zunächst durch Emotionen

Viralität entsteht vorrangig durch Emotionen in der breiten Masse, weniger durch sachliche Informationen. Emotion ist ein Nachrichtenwert, der sich beispielsweise aus Humor oder Trauer ergibt und sich an Persönlichkeit und/oder Nähe ausrichtet. Emotionen können große Massen bewegen. Und erst durch Emotionen wird ein Content viral. Aber es bedarf eines Zweckes, einer inhaltlichen Handlungsanweisung.

Welchen Zweck soll rein emotionaler Content für die Masse haben? Er erscheint kurz auf dem Bildschirm des Benutzers, dann erfolgt die Entscheidung, ob der Inhalt interessant für andere ist. Daraus ergibt sich das weitere teilen. Was ist aber hängen geblieben? Nicht viel. Der Inhalt spielte nur eine kurze Rolle und führte nicht zu einer Einstellungs- oder Verhaltensänderung. Er wurde nicht wirklich wahrgenommen.

Massenhafte Viralität ergibt somit keinen Wert.

Fazit: Anknüpfungspunkte müssen vorhanden sein

Conditio sine qua non für die Wertschöpfung durch Viralität ist es dagegen, dass der Inhalt Anknüpfungspunkte für die adressierten Zielgruppen bietet. Bei nahezu allen Marken und Produkten bedarf es erst einer vorgehenden Verbindung, um einen Text, ein Bild oder ein Video mit dieser Marke oder dem Produkt zu verbinden. Dass kann emotional, dann aber auch sachlich geschehen.

Man kann im Kern behaupten, dass viraler Content wertschöpfend wirkt, wenn die Marke oder das Produkt schon eine gewisse Bekanntheit hat.

Erst dann kommt es zum Outcome, der ersten relevanten Wertschöpfungsstufe der PR.

Über Scheidtweiler PR

Für weitere Informationen steht Ihnen Scheidtweiler PR, Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich helfe Ihnen, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. So kommunizieren Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner).

Nicolas Scheidtweiler, Inhaber von Scheidtweiler PR, Agentur aus BremenZusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinem Google+-Profil. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.

Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine dauerhafte, ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.