Sehr geehrte Damen und Herren,
Kommunikation ist ein schwieriges Geschäft. Beginnend mit der Frage, wie das Unternehmen welche Ziele und Zielgruppen erreichen will, über die Wahl der passenden Positionierung hinzu den Instrumenten, die mit meist schmalem Budget kontinuierlich eingesetzt werden sollen. Aber am schwersten wiegt das Messen des Erfolges. Insbesondere in der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde kommt es darauf an, passende Kennzahlen zu finden.
Dass das Thema, die Branche umtreibt zeigt diese aktuelle Blogparade von Monitoringmatcher. Stefan Evertz stellt die Frage in die Runde, wie Kommunikatoren ihre Wertschöpfung messen.
Treffer versenkt?
Erfolg messen nur mit Zielen
Grundlage ist zunächst jedoch die Vereinbarung, was durch die Zusammenarbeit erreicht werden soll: Ist es ganz grundsätzlich die verbesserte Reputation on- wie offline? Die Steigerung des Umsatzes? Oder eine verbesserte Mitarbeitergewinnung? Im Rahmen der Strategie werden diesen Antworten konkrete Ziele zugeordnet. Erst wenn diese vorliegen, können die Vertragspartner den Erfolg der Unternehmenskommunikation messen.
Eine Basis bietet weiterhin der DPRG/ICV-Bezugsrahmen mit seinen Dimensionen Input, Output, Outcome und Outflow. Daneben gibt es eine Reihe detaillierter KPI (Key Performance Indicators) oder unterschiedlicher Scores, die eine Rolle in PR und Marketing spielen. Diese Werte sind jedoch teilweise abstrakt und insbesondere für kleinere und mittlere Unternehmen schwer zu messen.
Meine Erfahrung zeigt mir, dass – bei nachvollziehbarer Kritik an der Belastbarkeit und Wertigkeit – einfach zu ermittelnde Ziele und Indikatoren für die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde wichtig bleiben.
Checkliste messbare Ziele für KMU
Die Auswahl zeigt Optionen, um die Ziele und die Wertschöpfung der Unternehmenskommunikation zu messen. Diese ist subjektiv und den Bedürfnissen meiner Kundengruppen angepasst. Gerne nehme ich weitere Anregungen in den Kommentaren entgegen.
- Analyse der Webseite
Google Analytics ist essentiell für die PR-Erfolgs-Messung. Unterschiedlichste Werte lassen sich je nach Budget und Aufwand auslesen. Dazu zählen für KMU insbesondere die Zahl der Besucher, die Dauer der Besuche, die Absprungrate und das Aufsuchen bestimmter Seiten. Dadurch können Agentur und Kunde Erkenntnisse auch für das Issue Management ziehen. - Anzahl und Aktivität der Fans und Follower
Für die meisten Unternehmen sind die unterschiedlichen sozialen Medien fester Bestandteil der Kommunikation. Plastisch für die Geschäftsführer bleiben zwei Werte: Absolute Anzahl der Fans bei den jeweiligen Plattformen und ihre Interaktionen. Verschiedene Instrumente helfen bei der Ermittlung der Werte. Hier stelle ich drei Werkzeuge für das Social-Media-Monitoring vor. - Der Seitwert
Seitwert ist eine nette Plattform, mit der sich unterschiedliche Werte einer Webseite im Zeitverlauf auslesen lassen. Die Werte sind eingeschränkt belastbar, zeigen aber die Entwicklung der PR an. - Dauer der Videobetrachtung
Bewegtbild ist zunehmend Faktor der Unternehmenskommunikation. Unterschiedliche Inhalte und Stile der Videos führen zu unterschiedlichen Reaktionen. Spannend ist die Frage, wie lange ein Video überhaupt angeschaut wird. Youtube bietet gute Analyse-Optionen. - Bewertung des Kunden
Das beste Instrument, um die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde zu messen, ist aber noch immer die persönliche Einschätzung. Ich freue mich jedes Mal, wenn mein Kontakt im Unternehmen zufrieden mit meiner Unterstützung ist und den Wert der Beratung für sein Geschäft anerkennt. Wenn ein Kunde sagt: „Das Geschäft hätte ich nicht ohne dich gemacht“ ist das der beste Erfolg für die PR.
Sie sehen, Unternehmenskommunikation ist keine spontane Entscheidung für bunte Bilder und irgendwie geschriebene Texte. Strategische Überlegungen und viele Instrumente machen den Erfolg Ihrer PR und Ihres Marketings aus.
Gerne unterstütze ich Sie mit meiner Erfahrung, effizient Ihre Ziele in PR und Marketing zu erreichen und deren Erreichung zu messen.
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Herzlichst,
Ihr
Nicolas Scheidtweiler
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