Rund 40.000 Fachleute sind in Deutschland auf dem Gebiet der Public Relations (PR) tätig. Die Branche ist durch ein starkes Wachstum geprägt und gilt als vergleichsweise krisensicher. Welche Aufgaben mit der Öffentlichkeitsarbeit verbunden sind, ist vielen jedoch nicht geläufig: Fälschlicherweise findet häufig eine Gleichsetzung mit der Pressearbeit statt.
Diese aber stellt lediglich einen kleinen Teil der beruflichen Herausforderungen dar.
Kein klar definiertes Berufsbild
Die Bedeutung der Public Relations ist nicht nur prominenten Persönlichkeiten, sondern auch politischen Parteien und Unternehmen bewusst: Wer sie pflegt, kann Einfluss auf die öffentliche Diskussion nehmen und sich aktiv an deren Gestaltung beteiligen. Hinter der so wichtigen Öffentlichkeitsarbeit stand jedoch lange kein klares Berufsbild. Die benötigten Qualifikationen waren ebenso wenig definiert wie das entsprechende Ausbildungssystem – und noch heute fehlt es an einer berufsständischen oder gesetzlichen Regelung. Aus diesem Grund ist der Zugang zu diesem Berufsfeld weiterhin offen. Besondere Voraussetzungen sind nicht zu erfüllen.
Public Relations als Form des Managements
In vielen Köpfen ist die Öffentlichkeitsarbeit mit der Pressearbeit identisch. Tatsächlich aber stellt die Pressearbeit lediglich einen Bruchteil der beruflichen Tätigkeiten dar, dem in der Praxis ein hoher Stellenwert zugemessen wird. Die Arbeit im Bereich der Public Relations sollte allerdings vielmehr als komplexe Management-Aufgabe verstanden werden, deren Ziel die Bekanntmachung der eigenen Person oder Firma ist. Dieses Ziel kann durch verschiedene Instrumente der Kommunikation erreicht werden.
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) beschreibt insgesamt sechs Aufgaben, die den Kern einer beruflichen Tätigkeit auf diesem Gebiet darstellen. Sie lassen sich in der Formel „AKTION“ zusammenfassen:
- Analyse, Strategie und Konzeption
- Kontakt, Beratung und Verhandlung
- Text und kreative Gestaltung
- Implementierung
- operative Umsetzung
- Nacharbeit und Evaluation
Demnach ist PR weit mehr als nur Pressearbeit: Es handelt sich um ein umfassendes Konzept, welches viele strategische Möglichkeiten bereithält und vielfältige Variationen zulässt. Auf diese Weise wird es möglich, die Arbeit optimal auf den jeweiligen Auftrag und den entsprechenden Auftraggeber abzustimmen. Wer die Öffentlichkeitsarbeit auf die Medienarbeit reduziert, ignoriert wesentliche Aspekte und verschenkt hohes Potenzial. Darüber hinaus PR-Fachkräfte auch zur internen Kommunikation mit eigenen Mitarbeitern in der Lage sein und ein gutes Krisenmanagement vorweisen können.
Auffächerung in spezielle Tätigkeitsbereiche
Nach Auffassung der DPRG lässt sich die Öffentlichkeitsarbeit in verschiedene Tätigkeitsbereiche auffächern, die jeweils spezielle Kompetenzen und Fertigkeiten erforderlich machen. So richten sich die Humans Relations vornehmlich an Mitarbeiter und deren Angehörige, während sich Media Relations mit den journalistischen Massenmedien beschäftigen und diese zur öffentlichen Verbreitung von Informationen nutzen. Public Affairs sind hingegen im Bereich der öffentlichen Verwaltung und der Politik anzusiedeln. Die Produkt-PR wiederum richtet sich an (potenzielle) Nutzer von Waren und Dienstleistungen. Weitere Spezialisierungen stellen Investor Relations, Community Relations und Corporate Identity dar. In sämtlichen Bereichen der Public Relations ist eine gute Allgemeinbildung unerlässlich.
Fazit
PR ist ein weites Themenfeld, das oft unterschätzt und daher nur verkürzt dargestellt wird. Sie beinhaltet neben der Umsetzung in den verschiedenen Medienkanälen auch eine strategische Management-Komponente. Daher sind auch die Anforderungen an PR-Berater und –Manager sehr hoch.
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