Ein kleiner Shitstorm schadet nie. Nun das wäre ja übertrieben. Aber bestimmte Merkmale sind auch positiv. Daneben gibt es auch Negatives zu berichten. Ich analysiere im Folgenden meinen Mini-Shitstorm, den ich mit meinem Beitrag über Anneli Botz ausgelöst habe.
Am 9. Januar habe ich mir einen kleinen Shitstorm produziert. Dabei habe ich auf die Erfahrungen aus der Laura Himmelreich-Affäre zurückgegriffen. Denn der erste Artikel der Serie vom 23. Januar 2013 hat bisher rund 14.000 Abrufe und elf Kommentare.
Meine Chance sah ich in diesem Artikel von Annelie Botz. Anhand der starken Kommentierung und der Diskussion in den Social Media erkannte ich, dass hier Shitstorm-Potential liegt.
Die Situation und Nachrichtenwerte
Die Situation war – analog zu Laura Himmelreich – relativ eindeutig: Eine junge Frau oder ein Vertreter einer Minderheit fühlt sich von einem System – hier der Politiker, dort die Bosse der Medienbranche – ungerecht behandelt. Sie beschreibt emotional ihre Seelenlage und „klärt“ damit auf. Anneli Botz wird zur Anklägerin der Ungerechtigkeit.
Dabei tritt sie an die Stelle einer Vielzahl von anderen Leidensgenossinnen und wird so zum Gesicht der Masse. Anschließend nimmt die Diskussion Fahrt auf. Betroffene haben zur Geschichte ihren Teil beizutragen (#aufschrei), nicht direkt Betroffene versuchen die Situation analytisch einzuordnen, zu relativieren oder reagieren ebenfalls emotional. Es gibt auch einen gewissen – geringeren – Prozentsatz an Personen, die eine diametrale Position einnehmen.
Daraus ergibt sich eine anhaltende Diskussion, die sich aus verschiedenen Nachrichtenwerten speist. Dazu zählen unter anderem Persönlichkeit, Nähe, Dramatik, Überraschung, Emotion. Diese Kombination ist eine „explosive“ Mischung, derer sich auch Boulevard-Zeitungen gerne bedienen.
Mein Vorgehen und die Entwicklung der Diskussion
Für mich war klar, dass ich diese Mischung aufnehmen musste und nur durch eine klare Kontraposition die notwendige Aufmerksamkeit erregen konnte. Dazu habe ich drei aussagekräftige Zwischenüberschriften gewählt. Die entsprachen im weitesten Sinne der Gliederung des Anneli-Botz-Artikel.
Inhaltlich habe ich mich anhand der Kommentare auf Amy&Pink orientiert, die besonders diskutiert wurden. Jeder Teilnehmer konnte die Diskussion so nachvollziehen und gegebenenfalls „barrierefrei“ einsteigen. Der Nachrichtenwert hierzu lautet Einfachheit.
Sprachlich habe ich ostentativ Anneli Botz angegriffen. Und damit auch viele weitere Praktikanten und Betroffene, die in etwa die gleichen Probleme haben.
Suchmaschinenoptimierung
Ein ganz wichtiger Aspekt für die Wahrnehmung in der Diskussion ist die Suchmaschinenoptimierung. Dabei habe ich ganz klar auf das Keyword „Anneli Botz“ gesetzt. Denn es war klar, dass die Leser mehr über die Autorin erfahren wollen: Welche Positionen hat sie sonst? Wie siehst sie aus? Ein Vorteil an dieser Stelle ist es, wenn es bisher wenige Inhalte im Netz zu dem Keyword gibt. Das hatte mich bei einer jungen Journalistin überrascht.
Bewusst habe ich die Kommentarfunktion freigeschaltet. Das ist sonst nicht üblich in meinem Blog. Für die Entwicklung und Bewertung eines Shitstorms ist die Kommentarfunktion essentiell. Kommunikatoren können so die Diskussion beobachten und bei tatsächlichen Falschdarstellungen als offizieller Vertreter korrigierend eingreifen.
Statistik
Am Tag der Veröffentlichung wurde meine Homepage circa vier Mal so häufig aufgerufen. Am 9. Januar 2014 hatte ich 590 Seitenaufrufe. Der Artikel selbst wurde seit dem bis heute (21. Januar 2014) 925 mal aufgerufen.
Interessant ist nicht nur die pure Zahl der Aufrufe sondern auch die Dauer des Seitenbesuches. Mit 6:21 Minuten liegt diese ebenfalls beim vierfachen der durchschnittlichen Besuchszeit pro Seite.
Der Artikel hat zehn Kommentare. Das ist fast Rekord für meinen Blog. Nur der erste Laura Himmelreich-Artikel hatte einen Kommentar mehr. Wobei ich selten die Kommentarfunktion freischalte.
Bei Twitter erreichte der Tweet 693 Kontakte. Eine kleine Diskussion entspann sich aus dem Tweet von Amy&Pink:
Hier disst @scheidtweilerpr unsere Anneli. Hart. http://t.co/tvrZfNTIyQ
— AMY&PINK (@amypinkde) 9. Januar 2014
Übertragung auf die PR
Ein Shitstorm ist leicht zu erreichen, wenn verschiedene Zutaten zusammenkommen. Unternehmen können sich diesen bewusst zu Eigen machen, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Schwierig wird es erst, wenn sich dadurch ein nicht-gewünschtes Image entwickelt.
Auf der anderen Seite ist es schwierig einen Candystorm zu erreichen. Denn die Positivität als Nachrichtenwert muss einen besonders hohen Wert haben, um Aufmerksamkeit zu erreichen. Eine Statistik aus dem Verkauf besagt, dass negative Produkterfahrungen 13 Mal häufiger weitergegeben werden als eine positive Produkterfahrung. Diese Regel gilt analog für den Shistorm.
Schön für mich ist zu sehen, dass der Shitstorm den Regeln der klassischen PR („Nachrichtenwert„) folgt. Social Media und Viralität sind somit nicht neue Modelle. Sie sind „nur“ technologische Möglichkeiten.
Ein wichtiger Punkt, um einen Shitstorm weitestgehend kontrollieren zu können, sind viele eigene Inhalte im Netz (s.o.). Denn dann verwässern die positiven Inhalte die negativen Beiträge. Diese Inhalte müssen kontinuierlich erarbeitet werden. Homepage und Blog sind die Schlüsselwerkzeuge.
Fazit zum Do-it-Yourself Shitstorm
Der Unterschied zwischen den beiden Diskussionen – Anneli Botz und Laura Himmelreich – liegt in der Prominenz des Angeklagten. Die Laura Himmelreich-Affäre nahm durch die Person Rainer Brüderle eine höhere Relevanz ein. Dieser Nachrichtenwert verschärft einen Shitstorm ungemein.
Persönlich – trotz meiner bewussten Entscheidung für den Shitstorm – war es mir sehr unangenehm, die zunehmend persönlicher werdenden Kommentare zu lesen. Als Autor kann ich nur punktuell versuchen, meine Meinung zu verdeutlichen und Einfluss zu nehmen. Dazu bleiben nur wenige Zeilen. Die Komplexität eines Sachverhaltes in der Krisenkommunikation oder einem Shitstorm darzustellen ist schwierig.
Abschließend betone ich, dass ich zu meiner geschriebenen Meinung stehe und damit authentisch bin. Jedoch kenne ich Anneli Botz nicht persönlich und kann daher ihren Studienverlauf und ihr berufliches Engagement nur wenig einschätzen. Es gibt verschiedene Aspekte in den Berufsfeldern Medien und PR.
Ich freue mich auf Ihr Feedback in den Kommentaren!
Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.