Die Diskussion um die Ethik in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit reißt nicht ab, da sie im Spannungsfeld zwischen Kundenauftrag und der Öffentlichkeit steht. Die Sieben Selbstverpflichtungen der Deutschen Public Relations Gesellschaft sollen Regeln für die Arbeit in der PR geben.

Sie wurden von der DPRG-Ethikkommission am 16.Januar 1991 in Gravenbruch verabschiedet und 1995 als einer der ethischen Maßstäbe des Berufsstands in die DPRG-Leitlinien übernommen (www.dprg.de, S. 34).

In Punkt 1 heißt es:

Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.

Dieser Artikel soll vor diesem Hintergrund die Konfliktlinien erläutern.

PR wirkt auf Öffentlichkeit

Die Public Relations wollen versuchen, die Öffentlichkeit durch Wahrheiten und Fakten im Sinne des Auftraggebers zu beeinflussen. Denn die Öffentlichkeit erfährt von den Zielen und Themen in der Wirtschaft und der Politik hauptsächlich durch PR-Abteilungen. Das Ziel der PR ist es eine Wirklichkeit zu schaffen, die das Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv wirken lässt. Dabei ist es die größte Herausforderung, den schmalen Grat zwischen Information einerseits und Imagepflege und Reputationserhalt andererseits zu beschreiten.

Wahrhaftigkeit ist leitend

Gemäß den DPRG-Selbstverpflichtungen soll das grundlegende Prinzip Wahrhaftigkeit leitend bleiben. Somit besteht die Bedingung, dass, wenn eine Information veröffentlicht wird, diese grundsätzlich der Faktenlage entsprechen muss und nicht Fiktion sein darf. Dabei ist zu beachten, dass nur Zutreffendes bekannt werden darf. Die PR hat im Sinne dieser Selbstverpflichtung die Aufgabe, eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.

Parallel dazu besteht aber die Möglichkeit der Inaktivität. Die PR darf sich auch passiv verhalten und muss keine kritischen Sachverhalte von sich aus offenbaren – es sei denn, dass eine Gefährdung einer Teilöffentlichkeit vorliegt.

Daraus ergeben sich Konflikte aus den unterschiedlichen Interessen einer Organisation und seinen Teilöffentlichkeiten. Daneben tritt das Dilemma zwischen der Loyalität zum Auftraggeber und der Verpflichtung der Öffentlichkeit. Hier steht der Kommunikator mit seinem Anspruch aus seiner mikroethischen Ebene im Spannungsfeld der Mesoethik des Unternehmens und der globalen Makroethik von Gesellschaft und Kultur.

Im Zweifel kommt dem PR-Fachmann die Aufgabe zu, dem Auftraggeber ans Herz zu legen, die Gesellschaftspolitik zu überprüfen und Fehlverhalten zu korrigieren, um so ein dauerhaft günstiges Klima in der Öffentlichkeit zu schaffen.

Auftrag annehmen oder nicht?

Im Folgenden soll ein Beispiel an einer Kette von Fitnessstudios illustriert werden:

Im Rahmen einer PR-Kampagne kommt heraus, dass die Kette die Geräte nicht wartet und somit eine Verletzungsgefahr für die Kunden beim Training besteht. Trotzdem soll die Kette als Teil der Gesundheitsbranche und vorbildliches Unternehmen dargestellt werden. Hier besteht die Gefahr, dass Kunden, die sich aufgrund der positiven Darstellung anmelden, Verletzungen davon tragen. Sollte der PR-Berater dies erkennen, muss er seinen Auftraggeber davon in Kenntnis setzen und ihm zu raten die Mängel zu beheben. Hierbei kommt es darauf an, dem Auftraggeber auch den Sinn der PR zu vermitteln.

Argumente  können dabei sein, dass die positive Außendarstellung bei Veröffentlichung der Mängel in ein negatives Extrem kippen könnte: Verlust von Marktanteilen wäre die Folge. Weiterhin dienen die PR dazu, eine langfristige positive Wirkung zu erzielen. Damit muss vermieden werden, dass das, was bekanntgegeben wird (gute Trainingsgeräte), nicht der internen Faktenlage widerspricht. Erfolgreich ist der PR-Berater dann, wenn er Einsicht bei seinem Auftraggeber erreicht.

Dieser Text entstand im Rahmen des Kompaktstudiums von Nicolas Scheidtweiler an der Deutschen Presseakademie in Berlin.

Über Scheidtweiler PR

Für weitere Informationen steht ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.

Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.

Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.