In Kommunikation und PR wird viel von zielgruppengerechter Ansprache und 360-Grad-Kommunikation gesprochen. Doch was verbirgt sich hinter den zahlreichen Schlagworten? Was sind Stakeholder, welche Bedürfnisse haben sie und wie erkenne ich, welche Kommunikation zu welchen Interessengruppen passt?
Die Kanäle, auf denen man Interessengruppen ansprechen kann werden immer vielfältiger. Zu den klassischen Medien und dem persönlichen Kontakt sind seit einigen Jahren soziale Medien gekommen. Das Multi-Channel-Publishing bietet die Möglichkeit, viel gezielter und für Zielgruppen zugeschnittener zu kommunizieren. Bevor man dies tut ist es wichtig, eine Strategie zu haben. Das Unternehmen sollte die Bedürfnisse und Anforderungen der einzelnen Stakeholder kennen und analysieren.
Jedem seine Botschaft – warum man Bedürfnisse kennen muss
Am Anfang jeder Kommunikationsstrategie steht die Festlegung, an wen sich ein Unternehmen eigentlich wenden will. Wer sind die definierten Stakeholder?
Als Stakeholder werden alle Gruppen oder Individuen bezeichnet, die den Unternehmenserfolg beeinflussen oder von diesem beeinflusst werden. Dabei ist nicht immer scharf zu trennen, wer beeinflusst und wer beeinflusst wird. So profitieren zum Beispiel die Eigentümer vom Erfolg, können diesen gegebenenfalls auch maßgeblich beeinflussen.
Klassische Interessengruppen sind zum Beispiel Kunden, Medien, Lieferanten, Mitarbeiter, Eigentümer oder Konkurrenten. Auch die Öffentlichkeit, untergliedert in politische Institutionen, Gerichte, Parlamente oder Interessenvertretungen, Verbraucherverbände sowie Wissenschaft und Forschung gehören dazu. Diese Beispiele zeigen bereits, dass die Kommunikation für spezifische Gruppen sehr komplex und vor allem individuell ist.
Die Untersuchung des bestehenden Umfeldes, die auch gern in einer Übersichtsgrafik angefertigt werden sollte, macht deutlich, warum eine gezielte und differenzierte Ansprache nötig ist. Die Bedürfnisse und Botschaften unterscheiden sich signifikant. Dabei fällt auf, dass die Intensität, mit der Unternehmen mit verschiedenen Gruppen kommunizieren, stark schwankt. Oft wird großer Wert auf die Kommunikation gegenüber der Geschäftsführung, Fachmedien und Mitarbeitern gelegt.
Je nach Branche und Unternehmensstrategie stehen die Kunden im Vordergrund. Analysiert man die Bedürfnisse der einzelnen Gruppen, kann das aber auch ergeben, dass man sich vielleicht stärker mit Interessenverbänden, Kapitalgebern oder Meinungsmachern in Blogs beschäftigen sollte. Doch wie analysiert man die Bedürfnisse und findet darüber die richtige Ansprache?
Die richtigen Werkzeuge nutzen – Instrumente der Analyse
Für die Untersuchung der Bedürfnisse und Anforderungen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Der Dialog im persönlichen Einzelgespräch ist dabei bei kleinen Interessengruppen wie gegenüber der Geschäftsführung sinnvoll. Hier kann man sehr spezifisch und qualitativ hochwertige Informationen gewinnen. Weitere Möglichkeiten sind die Befragung in Umfragen, das Medienmonitoring und Studien, die man entweder in Auftrag gibt oder bestehende nutzt.
Ein weiteres Mittel ist der klassische Desk-Research. Im Desk-Research zieht man aus verschiedenen Quellen wie Fachliteratur, Studien und Datenbanken Informationen.
Im Internet bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, die Bedürfnisse der Zielgruppen genau zu analysieren. In der Social-Media-Analyse und der Webanalyse, zum Beispiel mit Google Analytics, lassen sich exakte Parameter definieren und spezifische Suchen anlegen. Diese Methoden sind besonders gegenüber Kunden, Mitarbeitern (bei größeren Unternehmen) und Interessengruppen aus Politik und Öffentlichkeit sinnvoll. Studien helfen dabei, die Zielgruppen der Kommunikation besser kennen zu lernen.
Dies hat mehrere Vorteile für Kommunikationsprofis. Zum einen sorgt es für nachweislichen Unternehmenserfolg, da man sein Angebot besser auf die Empfänger zuschneiden kann. Zum anderen löst man damit ein ständiges Dilemma von Kommunikationsabteilungen: Die Nachweisbarkeit der Effizienz der eigenen Maßnahmen. Strategie und Erfolgsmessung können nun abgeglichen werden.
Die Analyse mit Social Media oder Google Analytics bringt die Instrumente der Studie oder Befragung auf den eigenen Schreibtisch. War es vorher schwierig oder kostenintensiv, auswertbare Daten zu gewinnen, ist dies durch die Instrumente der Webanalyse viel einfacher geworden. Die Unternehmenskommunikation kann nun selbst und ohne viel Kosten ihre Marke über Google Analytics auswerten und Nutzerdaten aus Social Media für seine Strategie nutzen.
So ist es möglich, herauszufinden, welche Interessen die Stakeholder eines Unternehmens haben und Korrelationen und Erkenntnisse für die eigene Kommunikation lassen sich ableiten. Über Google Analytics hat man stets im Blick wie die eigene Marke, die Konkurrenz oder eine bestimmte Botschaft im Netz rezipiert werden. Durch die Echtzeitauswertung ist eine Anpassung einer Kampagne während der Laufzeit möglich. Dies schont Budgets und macht Kommunikation messbar und effektiv.
Nicht alles auf einmal – Instrumente gezielt einsetzen
Über alle Stakeholder-Gruppen hinweg lassen sich Trends in der Nutzung verschiedener Instrumente ausmachen. An der Spitze stehen dabei Einzelgespräche, Medienmonitoring und Webanalyse. Auch Befragungen kommen häufig zum Einsatz, wobei der Zukauf von Studien oder der Desk-Research eine weniger dominante Rolle spielen.
Im Webresearch wird die Social-Media-Analyse häufiger genutzt als Google Analytics. Generell lässt sich sagen, dass je größer die Interessengruppe ist, desto systematischer wird die Vorgehensweise.
Während sich die Bedürfnisse von Kapitalgebern, CEOs und Journalisten besser in Einzelgesprächen herausfinden lassen, ist bei Kundengruppen oder Interessenverbänden eine breitere eher quantitative Analyse vordergründig.
Für weitere Themen und Anliegen stehe ich Ihnen mit dem Team der Bremer Agentur für Content Marketing, Consus Marketing jederzeit zur Verfügung. Wir helfen kleinen und mittleren Unternehmen, neueWerkzeuge wie Social Media (Facebook, Twitter, Instagram und Co.) sowie das mobile Marketing mit der traditionellen Unternehmenskommunikation zu verbinden. Unternehmen und Organisationen kommunizieren damit effizienter und ökonomischer mit ihren Fokusgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner).
Zusätzliche Einsichten in Public Relations und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Facebook. München und Hagen waren meine Studienorte. Seit dem arbeite ich in verschiedenen Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der Inhalt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischem Wissen mit einem Theorie-Fundament aus meinem Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.