Im Rahmen meines Lehrauftrages an der Hochschule Bremen diskutieren wir regelmäßig über die großen Marken. Überraschend für die Studenten ist meine Frage nach Image und Identität dieser Marken. Aber auch für Unternehmen ist die bewusste Auseinandersetzung damit in unterschiedlicher Weise wichtig, um eine klare Positionierung an den unterschiedlichen Märkten zu schaffen.
Der Artikel skizziert die Unterschiede und die Verbindung von Markenidentität und Markenimage, um erfolgreich mit den unterschiedlichen Fokusgruppen zu kommunizieren. Elvis Presley hat schon festgestellt, dass es schwer ist, ein Image zu erfüllen.
Markenidentität als Selbstbild
Die Identität ist das zu definierende Selbstbild der Marke, das aus Sicht der internen Zielgruppen auf nachhaltige Weise das Erscheinungsbild und den Charakter der Marke prägt und bestimmt. Diese Identität der Marke ist wesentlich dafür verantwortlich, dass bei den externen Zielgruppen konstantes Vertrauen entsteht. Sie prägt gleichzeitig das Fremdbild der Marke, das Markenimage.
Der komplexe Aufbau einer eigenständigen und tragfähigen Markenidentität bedarf einer stabilen, konsistenten und genau aufeinander abgestimmten Gestaltung und Übermittlung aller Komponenten dieser Identität. Dazu zählen Werte, Kultur, aber auch Handeln der Mitarbeiter. Dies ermöglicht weiterführend eine Durchsetzung und Etablierung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes der behandelten Marke in der Wahrnehmung sämtlicher relevanten Zielgruppen.
Die Markenidentität lässt sich in den Markenkern und die erweiterte Markenidentität unterteilen. Der Kern stellt die grundlegenden und wesensprägenden Markeneigenschaften heraus, sozusagen den genetischen Code. Diese essentiellen Eigenschaften sind dauerhaft konstant und können nicht verändert werden, ohne die Marke negativ zu beeinflussen oder gar dauerhaft zu (be)schädigen.
Die erweiterte Markenidentität tritt als Vervollständigung zur Kernidentität auf und passt sich an ändernde Rahmenbedingungen bzw. Wahrnehmung externer Bezugsgruppen an. Dies ist in Bezug auf die Dynamisierung der Markenidentität im zeitlichen Ablauf von erheblicher Bedeutung. Die Marke kann dann, je nach verändertem Umfeld, aktualisiert werden, ohne ihre Identität aufzugeben.
Zugleich ist die Anpassung- und Adaptionsfähigkeit der erweiterten Markenidentität eine wichtige Voraussetzung für die Umsetzung und Realisierung einer Angleichung vom Fremd-und Selbstbild dieser Markenidentität.
Die Bereiche Markenimage und Markenidentität stehen in einem ununterbrochenen Austauschprozess. Die Identität im Gegensatz zum Image ein gestaltbares Managementkonzept.
Markenimage als Fremdbild
Der Begriff Image beschreibt die Außenansicht, also die Perspektive anderer Personen oder der Öffentlichkeit an sich, die diese von einem Individuum, einer Gruppe, Firma, Vereinigung oder Organisation besitzen. Er beschreibt das innere Gesamtbild, die Stimmungslage und den umfassenden Gesamteindruck einer Mehrzahl an Personen in Bezug auf einen bestimmten Meinungsgegenstand.
Dieser bestimmte Gesamteindruck besitzt eher subjektiven statt objektiven Charakter. Er beeinflusst und steuert eine tendenzielle Veränderung menschlicher Verhaltensweisen, etwa beim Kaufverhalten oder bei Wahlabstimmungen. Die Bildung eines Image geschieht vor allem auf einer affektierten Gefühlsebene, die hierbei positiv oder negativ gestimmte Eindrücke und Assoziationen wiedergibt.
Urteilsbildende Begleiterscheinungen wie Informationsbeschaffung oder Wahrnehmungseffekte spielen eine wesentliche Rolle beim Prägen und Formieren des Gesamteindrucks. Dies unterliegt einem dynamischen Prozess und einer volatilen Veränderung, kann sich jedoch für einen gewissen Zeitraum stabilisieren und etablieren. Dabei ergeben sich externe Möglichkeiten der Beeinflussung, wie zielgerichtete Maßnahmen oder eine speziell ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit.
Die sogenannte Imagepolitik bezeichnet Aktionen und Maßnahmen von Vereinen, Organisationen oder Unternehmen ein positives Produktimage oder Firmenimage im öffentlichen Bewusstsein zu verankern und zur Akzeptanz zu führen.
Einstellung und Image
Die Begriffe Image und Einstellung werden oft gleichrangig begriffen, sind jedoch nicht miteinander identisch. Ersteres speist sich vielmehr aus der Gesamtsumme der Einstellungen mehrerer Personen. Zudem bezieht es sich immer auf eine konkret dargelegte Meinungsthematik, während eine Einstellung eine rudimentäre Grundhaltung wiedergibt.
Der Imagebegriff ist eng verbunden mit der Reputation eines Unternehmens. Die Förderung eines Images ist dabei das kurz- bis mittelfristiges Maßnahmenpaket zur Kundengewinnung und Wertsteigerung. Das Spektrum der Reputation unterstützt dagegen eine konstant dauerhafte und langfristige Steigerung des Unternehmenswertes durch Vertrauen. Ich nenne Reputation daher das „erfüllte Image“.
Der Ausdruck: Corporate Identity
Die Corporate Identity steht für die Gesamtheit der charakteristischen Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und von anderen Mitbewerbern unterscheidet. Dies lässt sich entweder durch ein konzipiertes Handlungskonzept für ein spürbar vertretenes Wertesystem oder ein strukturiertes Vorgehen für das Schaffen einer internen und externen Unternehmenskultur nach außen vertreten.
Während Corporate Identity die Innensicht darstellt, vermittelt das Corporate Image das äußere Fremdbild vom Unternehmen und definiert es sowohl nach innen bezugnehmend auf die eigenen Mitarbeiter als auch nach außen auf die Öffentlichkeit und die Kundenströme bezogen.
Beide Aspekte einer Marken gehören zusammen, um authentisch und klar gegenüber Käufern, Bewerbern, Interessenten und Mitarbeitern zu wirken. Ein Auseinanderfallen führt eher zu Misstrauen und schädigt den Unternehmenserfolg. Erforderlich ist daher die Analyse der Identität. Das Vorgehen im Bereich der Arbeitgebermarke zeigt das Interview mit Dr. Helga Pelizäus-Hoffmeister im Employer Branding-Blog.
Für weitere Fragen stehe ich mit der Bremer Agentur für Content Marketing, Scheidtweiler PR, jederzeit zur Verfügung. Ich helfe KMU dabei, jüngere Instrumente wie Social Media (Facebook, Twitter, Instagram und Co.) sowie das mobile Marketing mit der hergebrachten Unternehmenskommunikation zu verbinden. Unternehmen und Organisationen kommunizieren damit effizienter und ökonomischer mit ihren Fokusgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner).
Zusätzliche Einsichten in Public Relations und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Facebook. München und Hagen waren meine Studienorte. Seit dem arbeite ich in verschiedenen Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der Inhalt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischem Wissen mit einem Theorie-Fundament aus meinem Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.