Elvis Presley: Das Image – nur ein Abbild der Realität?

Fragen Sie mich nicht, wie ich auf dieses Video mit Elvis Presley gekommen bin. Aber die Aussage zum Image, die der King of Rock ’n‘ Roll trifft, ist bemerkenswert und ein guter Grund, diesen Artikel zu schreiben.

Ab Minute 0:58 antwortet er in einer Pressekonferenz auf die Frage eines Reporters:

The image is one thing and the human being is another. It’s very hard to live up to an image.

Der große Künstler trifft das Verhältnis zwischen der Wahrnehmung bei bestimmten Zielgruppen und der eigenen Persönlichkeit ziemlich genau. Allerdings entstehen dadurch gewisse Risiken, was die Authentizität und das nachhaltige Vertrauen angeht.

Ein Image ist das wichtige Fundament, um wahrgenommen zu werden. Denn es macht es ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Person unterscheidbar für Zielgruppen.

Die Image-Pflege ist eine der Kernaufgaben der PR.

Zielgruppen legen das Image fest

Grundsätzlich entsteht ein Image einer Organisation oder einer Person durch Zuschreibung von Eigenschaften durch die jeweiligen Zielgruppen. Es ist eine Erwartungshaltung, die sich aus vielen Einzelaspekten und Informationen über dieses Objekt des Interesses zusammensetzt.

Dabei erhalten die Zielgruppen ihre Informationen aus einer Vielzahl von Kommunikationskanälen: In den unterschiedlichen Medien, auf der Homepage, in den Social Media oder bei Künstlern eben auf der Bühne. Diese Informationen werden auf Basis kultureller Vorstellungen gewertet und vereinfacht. So entstehen Stereotype und Vorurteile.

Ein Image entspricht somit nicht der Komplexität der tatsächlichen Eigenschaften eines Unternehmens oder einer Person. Vielmehr ist es nur eine individuelle/kollektive Vorstellung, die sich allerdings sehr gut einprägt.

PR steuert das Image

Für die Image-Bildung ist PR nicht zwingend notwendig. Es entwickelt sich dann aus vielen kleinen Mosaiksteinen, die von unterschiedlichen Personen zu einem ganzen zusammengetragen werden. Das fertige Bild ist dann allerdings nicht klar und deutlich. Das ist ein Nachteil, um sich von Wettbewerben in den einzelnen Märkten abzusetzen und für die Zielgruppen erkennbar zu sein.

Daher ist eine zielgerichtete PR notwendig. Diese hilft, das Image zu steuern und klar zu kommunizieren. Basis für die Entwicklung eines Images ist die Analyse der Eigenschaften, der Stärken und Schwächen, der Werte eines Unternehmens oder einer Person. Auf dieser Basis wird eine Positionierung mit bestimmten Eigenschaften festgelegt.

Oftmals stellt sich die Frage, wie weit ein Unternehmen oder eine Person einen Blick hinter die Kulissen gewähren kann. Gerade die Social Media bieten gute Möglichkeiten, Kunden, Bewerbern oder Fans tiefergehende Einblicke zu geben. Diese sind aber weniger zu steuern als die klassischen Medien, wie Werbung, Pressearbeit oder Online PR. Jedoch kann diese Offenheit auch Teil des Images sein, um eine stärkere Kundenbeziehung zu entwickeln.

Image ohne Anknüpfung unethisch?

Die Frage, die sich grundsätzlich stellt, lautet: Darf PR überhaupt ein Image, das nicht der objektiven Persönlichkeit entspricht, entwickeln?

Das ist eine ethische Frage, die in der Branche kontrovers diskutiert wird. Natürlich soll PR fördernd auf das Image einwirken. Dabei stehen insbesondere positive Informationen und Aussagen im Zentrum. Somit erfüllt PR einen Zweck für die Unternehmensstrategie.

Denn hier entsteht ein Widerspruch zum ethischen Anspruch der PR. In verschiedenen Berufskodizes – Code d’Athènes, Punkt 10, Code de Lisbonne, Art. 3f. , „Sieben Selbstverpflichtungen“ der DPRG – werden Lügen und Täuschungen ausgeschlossen. Die PR hat eine Pflicht zur Wahrhaftigkeit (mehr zur Ethik in der PR).

Diese ethisch-moralische Frage ist allerdings nur die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite droht das Risiko, durch unwahre Aussagen Zielgruppen zu verlieren beziehungsweise einen äußerst negativen Image-Verlust zu erfahren, wenn kommunizierte Informationen und Botschaften dem Objekt – dem Unternehmen oder der Person – nicht entsprechen.

Beispiele gibt es dafür viele: In diesem Jahr war es der ADAC, der sein gutes Image als verlässliche und objektive Quelle für Automobil-Rankings verlor, oder auch die Treberhilfe Berlin, deren Geschäftsführer einen Maserati als Dienstwagen wählte.

Nachhaltige Kommunikation nur durch Authentizität

Das Image muss daher mit der Persönlichkeit eines Unternehmens zusammenfallen. Zwar konstruiert PR eine gewisse Wirklichkeit, allerdings muss diese mit den Werten und der Kultur eines Unternehmens oder einer Person verbunden werden. Eine Trennung ist kaum möglich.

Wichtig ist es, das Image zu erfüllen. Ich spreche in diesem Fall von Reputation. Denn das Image ist zunächst nur die Basis, um Vertrauen in eine Marke, ein Produkt oder eine Persönlichkeit zu entwickeln. Entwickelt sich dieses Vertrauen, entsteht eine starke Kundenbeziehung, die nachhaltig Bestand hat.

Um auf Elvis zurückzukommen: Es darf nicht zu schwer sein, das Image zu erfüllen. Nicht für Unternehmen und auch nicht für Personen. Sich zu sehr zu verbiegen kostet zum einen Energie, zum anderen schwebt immer das Damokles-Schwert des totalen Vertrauensverlustes darüber – damit die Gefahr wirtschaftlicher Einbußen.

Und nicht zuletzt: Ein Image dient nicht dazu, allen Zielgruppen gleichermaßen zu gefallen.

Elvis Presley auf der Pressekonferenz über das Image