Sehr geehrte Damen und Herren,
wo gehen Sie gerne einkaufen? Identifizieren Sie sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung? Haben Sie eine Beziehung dazu entwickelt?
Wohl nicht immer. Aber mit hochwertigen Marken verbinden Sie bestimmte Eigenschaften, die zu Ihnen passen und anhand derer Sie „Ihre“ Marke, „Ihren“ Dienstleister oder „Ihren“ Arbeitgeber erkennen.
Grundlage ist eine eindeutige und erfolgreiche Positionierung, die Sie für Ihr Unternehmen entwickeln. Diese kostet Mut.
Der Newsletter gibt Einblicke, worauf es ankommt.
1. Ziel der Positionierung
Das Ziel der Positionierung als Unternehmen ist es, einer Marke eine Identität und ein Image zu verschaffen. Dadurch werden Sie unterscheidbar für Ihre Kunden und andere Zielgruppen. Greift der Kunde in ein Regal im Supermarkt, abonniert ein Nutzer bestimmte Personen in den Social Media oder bucht ein Unternehmer bestimmte Services, muss er wissen, was er bekommt. Dadurch erfüllen sich unterschiedliche Erwartungshaltungen.
Auf beiden Seiten entsteht eine höhere Effizienz in der Kontaktaufnahme und im Verkauf. Gerade im Dienstleistungsbereich muss es zwischen Ihnen und Ihren Kunden passen, um die Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten. Wenn im Vorfeld falsche Erwartungen geweckt werden – „Die Agentur macht günstige Preise für mich!“ – kommt es zu Konflikten. Diese Konflikte behindern die zielgerichtete Kooperation.
Ein anderes Beispiel ist die Positionierung als Arbeitgeber. Bewerber, die Ihr Unternehmen in der Probezeit verlassen, sind teuer. Daher sollte dem Bewerber klar sein, was ihn erwartet. Kollegiale Atmosphäre und flache Hierarchien klingen zwar schön, sind aber nicht unbedingt Identität des Arbeitgebers. Nicht von jeder Bewerber erwartet diese. Ist dem potentiellen Mitarbeiter klar, was ihn erwartet, dann ist die (negative) Überraschung in der Zusammenarbeit nicht so groß.
Und nicht zuletzt hilft die Positionierung, Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Zielgruppen aufzubauen. Dadurch kommt es zur Identifikation mit den Leistungen und Vertrauen in die „Persönlichkeit“. Das gilt insbesondere für Einzelpersonen wie Blogger und Influencer.
2. Die Positionierung entwickeln
Die Positionierung steht im Zentrum Ihrer Kommunikationsstrategie. Die zu beantwortende Frage lautet: „Wie soll unser Unternehmen von den Zielgruppen gesehen werden?“. An dieser Stelle gebe ich einen kurzen Einblick. Die Entwicklung der Strategie ist ein komplexer Prozess, der je nach Unternehmen längere Workshops benötigt.
Die Positionierung basiert auf einer klaren Analyse der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens im Kontext externer Chancen und Bedrohungen. Was zeichnet Ihre Unternehmen aus, um am Markt wie wahrgenommen zu werden? Sind sie der teure Qualitätstreiber, der eine gewisse Arroganz mitbringt? Ist Ihr Unternehmen ein kostengünstiger „sozialer“ Kumpel, der auf Augenhöhe agiert?
Damit verbunden ist die Definition der gewünschten Zielgruppen, der strategischen Ziele und der Botschaften, die sie senden wollen. Die Entwicklung ist ein iterativer Prozess, der die Positionierung nach und nach herausschält.
Oftmals geschieht es, das die – nicht unbedingt neue – Positionierung zu Unbehagen bei Geschäftsleitung und PR-Abteilung führt:
- „Können wir das wirklich machen?“
- „Wollen wir uns so aufstellen?“
- „Verlieren wir dann nicht Kunden?“
Zu einer Positionierung gehört Mut.
Mut, Kunden und Mitarbeitern zu zeigen „Du passt nicht unbedingt zu uns, wenn du dich nicht anpasst.“ Ziel der Positionierung ist wie beschrieben die Effizienz der Kundengewinnung und -bindung. Das geht nur bei gleichen Erwartungen.
Die Positionierung mündet in einer Persona. Ursprünglich dient dieses Instrument zur plastischen Darstellung unterschiedlicher Zielgruppen. Ich halte die Adaption in der Positionierung für sinnvoll. Sie können sich überlegen, welche Person Ihr Unternehmen ist: Surfer-Girl oder Anzugträger?
3. Umsetzung in die Instrumente
Die entwickelte Positionierung muss Ihr Unternehmen in den unterschiedlichen Kanälen konsequent umsetzen. Haben Sie sich für das „Du“ gegenüber Ihren Kunden entschieden, sind Ihre Mitarbeiter aufgefordert, diese ebenfalls zu duzen, auch wenn es schwerfällt. Das Gleiche gilt für Ihre Corporate Identity und das Corporate Design insgesamt. Die Persona findet sich unterschiedlichen Ausprägungen.
Ein Beispiel ist der Corporate Blog: Wenn Sie sich oder Ihre Mitarbeiter als Meinungsführer sehen, dann müssen Sie diese kommunizieren. Einfache, ausgewogene Artikel widersprechen dieser Positionierung. Sie sollten sich daher im redaktionellen Prozess auch mal aus dem Fenster lehnen.
Ideen und Anregungen für Bewerberinnen und Bewerber zur Positionierung im Eigenmarketing finden Sie in meinem Bewerbungsratgeber „Karriere in der Wirtschaft“. Sie können ihn bei Amazon und bücher.de bestellen.
Sie sehen, Unternehmenskommunikation darf nicht Selbstzweck sein. Strategische Überlegungen und viele Instrumente machen den Erfolg Ihrer PR und Ihres Marketings aus. Diese müssen Sie sinnvoll im Multi-Channel-Publishing verknüpfen.
Gerne unterstütze ich Sie mit meiner Erfahrung, Ihre Positionierung zu schärfen und gezielt Ihre definierten Zielgruppen zu adressieren.
Vereinbaren Sie einfach einen Beratungstermin per Email unter info@scheidtweiler-pr.de.
Herzlichst, Ihr
Nicolas Scheidtweiler
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