Bei vielen Kundenprojekten geht es oft um die Frage, welche Rolle der Geschäftsführer (oder die Geschäftsführerin) in der Unternehmenskommunikation spielen kann, soll oder will.

Ich bin bisher unterschiedlichen Menschen begegnet, die Lust an der Aufgabe hatten, in der Öffentlichkeit zu stehen. Andere wollten in den Projekten nicht als Person auftreten. Letzteres haben nicht selten meine Partner aus der Abteilung Unternehmenskommunikation als Belastung empfunden.

Meine fachliche Einschätzung: Gerade im Mittelstand sollten Geschäftsführer von den DAX-Konzernen lernen und Gesicht zeigen. Dabei gelten jedoch bestimmte Regeln und stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung.

Diese Artikel-Reihe konzentriert sich auf die Grundlagen, Rahmenbedingungen, Chancen, die sich im C-Level-Marketing für Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen ergeben, und die Umsetzung.

Was ist C-Level-Marketing?

Der Begriff C-Level-Marketing bezieht sich auf die englischen Positionsbeschreibungen ursprünglich in DAX-Unternehmen, die zunehmend im Mittelstand aufgegriffen werden. Das „C“ steht dabei für die Chefs unterschiedlicher Bereich. Bekannt ist der Chief Executive Officer (CEO) als Vorsitzender der Geschäftsführung oder des Vorstandes. Daneben gibt es den CFO (Chief Financial Officer), COO (Chief Operating Officer), CMO (Chief Marketing Officer) oder CIO (Chief Information Officer).

Die „Chiefs“ haben entscheidenden funktionellen Einfluss auf die Organisation und die Prozesse im Unternehmen. Daneben tragen sie aber auch kulturelle und emotionale Aspekte nach innen und – das ist das Entscheidende – nach außen. Sie sind in gewisser Weise Influencer – im betrieblichen Kontext besser – Thought Leader (Was ist das?).

Bedeutung des C-Level-Marketing für die Unternehmenskommunikation

Persönlichkeit, Emotion und Positionierung sind wesentliche Nachrichtenwerte für nahezu alle Stakeholder. Egal, ob Kunde, Mitarbeiter, Journalist, Anwohner, Bewerber, (kommunale) Politiker – für alle gilt, dass ein Gesicht deren Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Organisation stärkt. Im besten Fall entsteht eine positive Identifikation.

Während ein Produkt gerade im B2B-Bereich oftmals abstrakt bleibt und damit auch schwierig zu kommunizieren ist, kann mit Menschen eine Story kreiert werden. Bekannt ist in der Regel die Story des Kunden, der ein Problem mithilfe des Unternehmens oder des Produktes löst. Die Zielgruppe erkennt sich selbst als Helden das den Helfer „Produkt“ einsetzt. Das lässt sich ausbauen.

Im C-Level-Marketing wird dem Unternehmen selbst ein Gesicht gegeben. Das Gesicht des Geschäftsführers. Er steht für Werte und Kultur seiner Organisation. Sein Wort, seine Meinung, seine Informationen stellen das Unternehmen nach innen und außen da. Anders als ein Testimonial („Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer“) ist er jedoch fester Teil des Unternehmens und hat eine verantwortungsvolle Position inne.

Beispiele für C-Level-Marketing

Beispiele für diese Form des Marketings gibt es viele. Die Auswahl zeigt eine illustre Runde:

  • Ohne Claus Hipp würde kein Kind Brei des gleichnamigen Herstellers kaufen. Der Familienunternehmer steht wie kaum ein anderer für Vertrauen in die Produkte. Er engagiert sich glaubwürdig für Fragen des Naturschutzes.
  • Joe Kaeser, eigentlich Josef Käser, ist Vorstandvorsitzender der Siemens AG. Er twittert gerne und positioniert sich moralisch und politisch auf der richtigen Seite. Eine geniale Idee war die angebotene Berufung der Klimakämpferin Luisa Neubauer in das Aufsichtsgremium einer Siemenstochter. Die Idee kam ihm wahrscheinlich auf einem 1st Class-Überseeflug oder als Smutje der Seenotretter.
  • Elon Musk ist Tesla. Oder ist Tesla Elon Musk? Das Unternehmen mehr Geld mit dem CO2-Ablasshandel als mit dem Verkauf seiner Autos verdient, ist ohne den frühen Investor und heutigen CEO nicht zu denken. Wann immer Tesla in der Berichterstattung auftaucht, ist Elon dabei. Und auch ohne Tesla ist Musk überall wahrzunehmen. Sei es als Gates-Gegner im Club der Milliardäre oder durch kleine Drogenverfehlungen.
  • Ein Vorgänger von Elon Musk ist der Apple-Gründer. Hier ist eigentlich kein Name notwendig. Er war bis zu seinem Tod und mit Unterbrechung der CEO. Steve Jobs. Ein Name, der wie kaum ein anderer für die Innovationsfähigkeit des Technologieunternehmens stand und steht.

Zu den CEOs, die das Gesicht ihres Unternehmens oder Arbeitgeber sind (oder waren), zählen zum Beispiel auch Wolfgang Grupp (Trigema), Tomas Enders (Airbus), Jeff Bezos (Amazon), Jack Ma (Alibaba), Bill Gates (ehemals Microsoft, heute Impfstoffproduzent o.ä.).

Im nächste Teil über C-Level-Marketing geht es um Vor- und Nachteile, Strategie und Umsetzung im Mittelstand.


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