Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer übernehmen zunehmend die Rolle als Aushängeschild ihres Unternehmens. In Teil 1 über das C-Level-Marketing habe ich die theoretischen Grundlagen und die Vorteile benannt. In diesem zweiten Teil geht es um Risikofaktoren und die (technischen) Plattformen für die Ansprache der Zielgruppen.
Risiken im C-Level-Marketing für die Markenkommunikation
Aus der Fokussierung auf eine Person gerät auch ihr individuelles Verhalten in das Blickfeld. Nicht mehr nur das mehr oder minder abstrakte Unternehmen verkörpert bestimmte Werte für die adressierten Zielgruppen. Bei einer Person wird damit die Identität deutlicher und nicht mehr nur das festgelegte Image herausgestellt. Der „King“ Elvis Presley hat sehr deutlich gesagt, wie schwer es ist, ein Image zu leben und dauerhaft zu transportieren.
Verstößt die Geschäftsführerin gegen Werte, die Kundinnen und Kunden erwarten, kommt es zum Bruch, im schlimmeren Fall zum Shitstorm. Durch die erwünschte emotionale Bindung entsteht dieser eher. Eine Folge können Auftragseinbrüche oder Verlust von Geschäftsbeziehungen sein.
Instrumente für die PR mit der Geschäftsleitung
Die Möglichkeiten, um generelle Kontaktpunkte für potenzielle Kundinnen und Kunden zu bieten, sind vielfältig. Da kaum Unternehmen alle Kanäle bedienen können, ergeben sich immer Schwerpunkte, die sich für Ziele und Zielgruppen eignen. Für das C-Level-Marketing kommen grundsätzlich folgende Instrumente in Betracht:
Multiplikatoren:
- Pressearbeit
Mit der Pressearbeit arbeitet das C-Level-Marketing mit Multiplikatoren, um eine größere Reichweite und Vertrauen zu erzielen. Manager können neben der Pressemitteilungen zum Beispiel Artikel in Fachzeitschriften verfassen. - Blogger-Relations
Ein relativ neuer Arm, der wie die Pressearbeit Multiplikatoren anspricht. Geschäftsführer oder andere hochrangige Vertreter können durch Interviews oder Gastartikel in fremden Blogs die gewünschten Zielgruppen erreichen.
Social Media:
- Linkedin
Zentral steht Linkedin. Die Artikelfunktion bietet im persönlichen Profil, Möglichkeiten, komplexe Themen zu erläutern und Stellung zu beziehen. - Multimedia
Youtube ist der Kanal für Bewegtbild. CEO können regelmäßig Videos publizieren, sich, das Unternehmen und Produkte emotional, mit Sprache, Gestik und Mimik vorstellen, um Vertrauen aufzubauen.
Veranstaltungen:
- Universitäten und Hochschulen
Insbesondere die Fachleute, CFO und CTO, können sich an Hochschulen in der Lehre sich engagieren. Daraus lassen sich sehr gute Stories für die Wissenschaftlichkeit und Hochwertigkeit des Unternehmens kreieren. - Messen
Auf Messen und Konferenzen können Führungskräfte Vorträge halten und in Paneln diskutieren. Wenn man noch nicht eingeladen wird, kann man sich einkaufen. So bekommen Fachbesucherinnen und -besucher einen unmittelbaren Eindruck von der Persönlichkeit des C-Level-Managers. - Verbände
Oftmals zeigen saturierte und höhere Manager nur wenig Interesse an lokalen Netzwerken und Verbänden. Dabei schlummern hier einfache Potentiale, um das Unternehmen und seine Service bekannt zu machen. Vorträge bei Veranstaltungen oder Funktionen in Verbänden bedienen eine Nische potenzieller Geschäftspartnerschaften. - Politik
Ein riskanteres Feld für das C-Level-Marketing ist die Politik. Geschäftsführerinnen und -führer können sich einer Partei oder einer Initiative anschließen und ein öffentliches Amt anstreben. Das führt zu einer höheren Bekanntheit und einer klaren Positionierung, insbesondere beim bestimmten Meinungsführern. Der Schritt in die Lobbyarbeit ist wie in der Verbandsarbeit dann nah. Allerdings gilt hier: Politische Meinungen und Rahmenbedingungen können sich ändern. Was heute schick und von Vorteil ist, kann in ein paar Jahren ein Nachteil sein. - Fundraising
Spendenaktionen des Unternehmens sollten mit dem persönlichen Gesicht der Leitung verbunden werden. Neben dem guten Zweck überträgt sich das positive Image der unterstützten Aktion im Sinne der CSR.
Chancen insbesondere für Inhaber
Insgesamt stellt die Unternehmenskommunikation mit Persönlichkeiten der Geschäftsführung eine interessante Option da. Bisher gehen nur wenige mittelständische Unternehmen diesen Weg. Insbesondere Inhaber können und sollten die Chance nutzen, auf diese Weise Beziehungen zu Kundinnen und Kunden sowie anderen Stakeholdern aufzubauen.
Grundlage ist jedoch eine klare Festlegung der Werte, die Unternehmen und CEO teilen und darstellen können. Parallel erfolgt ein Training der C-Level-Manager in Interview, Texten und Nutzung der technischen Plattformen. Wie das geht, zeigt der dritte Teil über das C-Level-Marketing.
Zusätzliche Tipps uns Tricks in Public Relations und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Xing und Linkedin. Einfach vernetzen!