PR-Definition von Grunig/Hunt

PR-Modell nach Grunig/Hunt mit 4 Stufen - Scheidtweiler PR Agentur aus Bremen

Verschiedene Modelle können die Arbeit in der PR erklären. Scheidtweiler PR nutzt als Grundlage das Modell von Grunig/Hunt. Es erklärt unter anderem, warum auch Social Media „nur“ Public Relations sind.

Grunig und Hunt definieren Public Relations aus der Managementperspektive als

part of the management of communication between an organization and its publics.

1984 kreierten die Forscher James E. Grunig und Todd Hunt ihr Modell, um PR in verschiedenen Stufen zu beschreiben. Sie sehen in ihrer Definition die PR als organisierte Kommunikation an. Ein Unternehmen kommuniziert in ihrer Definition dabei fortlaufend mit seinen Teilöffentlichkeiten, beispielsweise durch neue Produkte. Jedoch bedarf diese Kommunikation einer Struktur. Diese Aufgabe muss im Sinn von Grunig/Hunt die PR übernehmen.

Dabei kommt es nach dem Vier-Phasen-Modell auch auf die unterschiedlichen Einsetzbarkeiten der PR an. Je nach Kommunikationsziel, Kommunikationsobjekt und Kommunikationsbeziehung kann die PR verschiedene Aufgaben erfüllen. Zudem ist für Grunig/Hunt nicht jedes Modell isoliert zu betrachten. Je nach Situation und zeitlichen Abläufen werden Modelle kombiniert oder aneinandergereiht.

Ein-Weg-Kommunikation

Grundlegend geht es nach der Definition darum, Aufmerksamkeit zu erreichen. Das ist die Publicity genannte Grundstruktur, die überzeugend auf die Öffentlichkeit einwirkt. Dabei ist die PR im Rahmen der Pressefreiheit ein wichtiges Element, das gestaltend auf die öffentliche Meinung einwirkt.

In der nächsten Phase treten die Informationen dazu, diese müssen, um dem Prinzip der PR zu entsprechen, wahr sein. Es handelt sich dabei um PR im engeren Sinne. Die Informationsweitergabe an die Perzipienten ist damit die Kerntätigkeit nach Grunig/Hunt.

Beide genannten Modelle entsprechen der Ein-Weg-Kommunikation: Allein die Organisation gibt Informationen an die Öffentlichkeit weiter. Instrumente der Ein-Weg-Kommunikation können kurzfristig einsetzbar sein, wie z.B. Pressekonferenzen oder die Homepage, aber es kann sich auch um eine langfristige Kampagne handeln, z.B. Spots im Radio. Mit diesen Instrumenten wird die Grundlage geschaffen, um die nächsten, effizienteren PR-Modelle anzuwenden.

Zwei-Wege-Kommunikation

Denn Grunig/Hunt sehen PR weitergehend als einen wichtigen Faktor an, um eine win-win-Situation für eine Organisation und seine Öffentlichkeit zu schaffen. Die PR haben dabei den Anspruch, die Ziele und Informationen so zu bündeln, dass beide Seiten einen Nutzen davon haben. In diesen Phasen wird somit der Perzipient aktiv, er wird zum Rezipienten. Es kommt zu einer Zwei-Wege-Kommunikation.

Zu Beginn ist diese Art der Kommunikation nur asymmetrisch, da es dem Unternehmen zunächst auf ein einfaches Feedback auf seine Information ankommt.  Das Ziel ist dabei, eine nachhaltigere Wirkung der Mittel und Wege in der Öffentlichkeitsarbeit zu erzielen, um sich eine positiv eingestellte Öffentlichkeit zu sichern.

Zuletzt kommt es zum Dialog zwischen Sender und Empfänger. Hier befinden sich beide partnerschaftlich auf Augenhöhe. Zweck ist es, nicht nur eine Antwort auf das Gesendete zu bekommen, sondern auch wechselseitiges Verständnis zu erreichen.

Für die Zwei-Wege-Kommunikation spielen Meinungs- und Marktumfragen eine Rolle, Versammlungen der gesamten betroffenen Teilöffentlichkeiten und Vertretern der Organisation zum Austausch (beispielsweise Bürgerversammlungen). Diese generellen Versammlungen können durch Gesprächsrunden mit Keyleadern der Interessengruppen verengt werden. Darunter fällt beispielsweise die Lobbyarbeit oder das Key Leader Engagement.

Die höchste Stufe findet sich in den Social Media wieder. Hier agieren Organisation und Zielgruppen auf Augenhöhe als gleichberechtigte Partner. Unternehmen gewinnen in dieser vierten Stufe besondere Erkenntnisse über sich, ihre Produkte und Zielgruppen. Ein Instrument ist das Crowdsourcing, bei dem Zielgruppen Einfluss auf die Organisation oder das Unternehmen nehmen.

Aktuelle Bewertung

Eine Kommentatorin der FAZ schrieb im Dezember 2011, dass Werbung ausgedient habe. Hintergrund sei, dass es keine plumpen Kauf-mich-Botschaften mehr geben solle, sondern die Unternehmen in Dialog mit ihren Kunden treten wollten.

Aus meiner Sicht verkürzt die Autorin das weite Feld der Kommunikation. Nach dem klassischen PR-Modell von Grunig/Hunt findet Kommunikation immer auf vier Stufen statt. Die höchste (vierte) Stufe ist die symmetrische Kommunikation, der Dialog. Dieser kann gerade im Bereich der Social Media eintreten.

Der Dialog ist ein anzustrebendes Ziel, kann aber nicht für sich allein stehen.

Jedoch bedarf es zunächst der Grundlagenbildung. In der ersten Stufe, Publicity (oder im Original auch Propaganda genannt), muss zunächst Aufmerksamkeit (durch Werbung) für das Produkt oder die Dienstleistung erreicht werden, um überhaupt Interesse für den Dialog zu generieren. Damit hat die Werbung eine gezielte Aufgabe. Die Stufe 2 beinhaltet u.a. die Pressearbeit, Stufe 3 die Marktforschung.

Weitere Informationen zum Modell von Grunig/Hunt finden Sie hier.

 

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