Öffentlichkeitsarbeit ist kein Selbstzweck: Die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit hat die Aufgabe, Mehrwerte zu schaffen – also beispielsweise die Umsätze eines Unternehmens durch dessen positiven Images zu steigern. Das Problem dabei: Viele klassische Methoden – insbesondere der Werbung – werden als solche von den Menschen erkannt. Im Rahmen der PR bietet bietet die Corporate Social Resposibility (CSR) eine nachhaltige Option.
Die „unternehmerische Sozialverantwortung“ eignet sich hervorragend für die Öffentlichkeitsarbeit, weil sie Ziele verfolgt, die stets Anerkennung finden.
So funktioniert CSR
Im europäischen Kontext spricht man dann von CSR, wenn das Unternehmen Aufgaben übernimmt, die im sogenannten „Grünbuch“ der Europäischen Kommission festgelegt sind. Die Firma sorgt sich also aktiv um die Umwelt sowie die soziale Sicherheit ihrer Mitarbeiter. Im englischen Sprachgebrauch ist die Definition weiter gefasst. Unternehmerische Sozialverantwortung übernimmt dort jede Firma, die sich um das Wohl der Gemeinschaft verdient macht.
Die unterschiedlichen CSR-Modelle
Für die Umsetzung derartiger Ziele, die sich anschließend so für die PR nutzen lassen, dass sie ökonomische Mehrwerte schaffen, gibt es mehrere Modelle. Die „vier Stufen“, die Archie B. Carroll entwickelt hat, sagen beispielsweise aus, dass eine Firma vier unterschiedliche Handlungsmotivationen hat, die sich gegenseitig bedingen: Ein ökonomischer, ein gesetzlicher, ein ethischer und eine philanthropischer Handlungsimpuls. Um unternehmerische Sozialverantwortung zu übernehmen, muss man der philanthropischen Motivation folgen und „ein kreatives gesellschaftliches Engagement“ entwickeln, heißt es bei Carroll. Dies hätte automatisch eine Rückwirkung auf die anderen drei Stufen.
Ein ähnliches Modell ist auch von Quazi und O’Brian entwickelt worden. Die beiden Marketing-Experten gehen von „zwei Dimensionen“ aus, unterteilen diese allerdings jeweils in zwei Ebenen und landen letztlich relativ genau bei den vier Stufen von Carroll. Extrahieren lässt sich folgende Handlungsanweisung, um mittels CSR PR zu betreiben: Ein Unternehmen muss sich gesellschaftlich engagieren. Damit diese Handlungen aber Anerkennung finden und Mehrwerte schaffen, ist es unverzichtbar, dass sich das Unternehmen absolut legal, ethisch einwandfrei und wirtschaftlich nachvollziehbar verhält.
Umsetzung von CSR auf unterschiedlichen Stufen
Es existiert keine Fachliteratur über die unternehmerische Sozialverantwortung, die nicht empfiehlt, die entsprechenden Maßnahmen tief in das Unternehmen zu integrieren und Automatismen zu entwickeln, die es unmöglich machen, nicht soziale Verantwortung zu zeigen. Wer Bäume fällt, pflanzt beispielsweise an anderer Stelle neue. Die Produktionsstätten werden regelmäßig von unabhängiger Seite kontrolliert. Die Firma spendet zweckgebunden regelmäßig an verschiedene Wohltätigkeitsorganisationen.
Marketing-Experten empfehlen zusätzlich, dass Unternehmen zusammenarbeiten und Netzwerke bilden sollen, um CSR zu übernehmen. Zum einen kann so auch größere Projekte umgesetzt werden, zum anderen erregt eine solche Zusammenarbeit meist von alleine Aufsehen und sorgt für kostenlose PR, die besonders wirksam ist. Denn immer dann, wenn unabhängige Dritte anerkennend über eine Firma bzw. mehrere Unternehmen berichten, fühlen sich die Kunden motiviert, diese guten Taten durch Käufe zu belohnen.
Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.