Im gestrigen ersten Teil des Interviews habe ich mit dem Leiter Marketing / Fundraising der Non-Profit-Organisation Die Seenotretter – DGzRS, Ulrich C. Reiter, über die Rolle der Kommunikation für das Fundraising und die eingesetzten Instrumente gesprochen.
Im heutigen zweiten Teil spreche ich mit ihm über die Effektivität und den Beitrag dieser Instrumente. Daneben gibt es einen kleinen Ausblick in das Mobile Marketing:
Welches der Instrumente ist am effektivsten, beim dem Investition und Ertrag das beste Verhältnis haben?
Das Mailing ist und bleibt vorerst nicht nur des effektivste, sondern auch das effizienteste Instrument des Fundraising. Auch bei uns, auch in Zeiten des Internets. Oder: vielleicht gerade in Zeiten des Internets und unterstützt durch das Web. Allerdings steigt der Aufwand. Die EDV-gestützte Optimierung bei der Mailing-Vorbereitung ist unverzichtbar geworden, um zufriedenstellende Ergebnisse zu erreichen. Die neue Mehrwertsteuerpflicht auf das Porto ist besonders ärgerlich für alle Spendenorganisationen.
Wie trägt das Mailing zum Fundraising bei?
Es stellt die regelmäßige, kontinuierliche Unterstützung sicher, auf die wir ganz besonders angewiesen sind. Anders als zum Beispiel die Katastrophenhilfe können wir im Seenotfall nicht erst einen Spendenaufruf starten und mit den eingehenden Spenden ein Schiff chartern, dass den extremen Bedingungen gewachsen ist und dieses mit einer Crew besetzen, die nicht nur das Schiff im Sturm beherrscht, sondern dort draußen auch noch Menschen retten kann. Die ganze Infrastruktur muss bereits zuverlässig funktionieren, wenn der Notruf eingeht. Wir nennen das Handeln, bevor etwas passiert. Vielleicht etwas ungewöhnlich für einen Rettungsdienst, von dem man erwartet, dass er handelt, nachdem etwas passiert ist.
Wie messen Sie den Erfolg des Fundraising, abgesehen von den erhaltenen Spenden?
Die Kennzahlen des Marketing geben die Richtung vor: Wie viele Neuspender können wir pro Jahr gewinnen? Was kostet uns das? Wie viele verlieren wir und warum? Neben der Entwicklung der Durchschnittsspende interessiert uns der Trend bei der Spendenhäufigkeit. Nicht zuletzt schauen wir auf den Lifetime-value eines Förderers und auf den ROI einzelner Aktionen.
Sie nutzen die noch rare Technologie NFC. Wie sind Sie auf den Einsatz gekommen? Wie soll sich die Spendenbereitschaft dadurch entwickeln?
Hier steht erst einmal die Rolle unseres Sammelschiffchens im Vordergrund. Anonymes und Spenden, wie es ja unser Schiffchen seit 1875 ermöglicht, hat seinen eigenen Stellenwert. Fundraiser sehen das zwar mit gemischtem Gefühl, weil wir uns für die Spende, die mit Namen und Anschrift einer Person zuordnenbar ist, bedanken können und die Person durch Information vielleicht zu erneutem Spenden motivieren können. Aber selbstverständlich respektieren wir all jene Spender, die genau das nicht wollen, die Gutes tun und dabei unbekannt bleiben wollen.
Zudem soll Spenden idealerweise auch irgendwie Spaß machen, der Einsatz von NFC bedient eindeutig die spielerische Komponente des Spendenvorgangs. Die Modernisierung der Bezahlfunktion unseres Sammelschiffchens war also eigentlich längst überfällig. Bislang scheiterte das schlicht an geeigneter und bezahlbarer Technologie.
NFC bringt jetzt beides: es funktioniert problemlos und zuverlässig, und es kostet wenig. Uns kostet es sogar so gut wie gar nichts, weil das Schiffchen als Pilotprojekt gesponsert wird. Wir sind Referenz des Berliner Dienstleisters „twingle“, der die Online-Plattform für die Spenden per NFC-Chip bereitstellt. Seine Kooperationspartner wie der Halbleiterhersteller NXP Semiconductors und das Unternehmen Identive schreiben ebenfalls keine Rechnungen für die verwendeten NFC-Chips und Aufkleber. Wir freuen uns über diese großartige Unterstützung.
Wir sind davon überzeugt, dass sich die NFC-Technologie auch in Deutschland durchsetzen wird, so wie bereits in den meisten Ländern Europas, in Amerika und Fernost. Wir sind vorbereitet und unser Sammelschiffchen ist ganz vorne dabei. Das eröffnet uns eine ganz neue Dimension der anonymen Spontanspende vor Ort. Nicht zuletzt sprechen wir damit eine Zielgruppe an, für die der Umgang mit dem Smartphone aus dem Alltag gar nicht mehr wegzudenken ist.
Wie entwickelt sich das Fundraising in Zukunft generell weiter?
Ich denke, dass wir eine Differenzierung erleben werden. Auf der einen Seite wird es eine deutliche Zunahme sehr lokaler, spontaner Spendenaktionen geben. Getrieben durch die neuen Medien gibt es hier ganz neue Möglichkeiten, kurzfristig, unorganisiert und originell Spendenaufrufe zu starten. Stichwort Guerilla-Marketing. Das folgt dem Zeitgeist der Individualisierung. Andererseits und parallel dazu findet bereits jetzt eine Professionalisierung im Fundraising statt, wie wir es bereits vor allem aus den angelsächsischen Ländern kennen. Zwischen diesen beiden Polen wird die Luft dünn werden. Besondere Chancen verbergen sich meines Erachtens in der Kombination beider Trends.
Herr Reiter, vielen Dank für das informative Gespräch!
Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur für Content Marketing aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.