Auf der Juni-Tagung des Weltverbands der Medienresonanzanalysten („European Summit on Measurement„) im Jahr 2012 gab es eine spannende Diskussion: So waren sich alle Anwesenden zwar einig, dass PR einen großen Mehrwert bringen würde, Streit gab es allerdings über die Frage, wie dieser gemessen werden könne.
Bei der Evaluation der PR vertrauen die Experten vor allem auf drei Varianten, die sich allerdings zum Teil stark unterscheiden.
Der Vergleich mit einer Anzeigenkampagne
Es ist mittlerweile sehr gut erforscht, welchen Effekt Werbeanzeigen haben. Eine sehr einfache Möglichkeit, um eine Evaluation von PR-Maßnahmen durchzuführen, ist deshalb ein Vergleich: Wie viel Geld hätte es gekostet, um Anzeigen zu schalten, die den gleichen Effekt gehabt hätten und welche Mittel mussten jetzt aufgewendet werden?
Der Vorzug dieser Variante liegt auf der Hand: Am Ende stehen konkrete Zahlen, die auf ein Kosten-Nutzen-Verhältnis schließen lassen. Allerdings gibt diese Evaluationsmöglichkeit keinen Aufschluss darüber, weshalb eine Kampagne gut oder schlecht funktioniert. So kann es beispielsweise passieren, dass die Kampagne im Prinzip die richtigen Ideen verfolgte, die lediglich schlecht umgesetzt worden sind. Bei dieser Variante der Bewertung würde man dennoch zu dem Ergebnis kommen, dass die gewählten Maßnahmen aufgegeben werden sollten.
Der Net Promotor Score: Die KPIs
Philips sowie das Logistik-Unternehmen FedEx setzen hingegen auf den Net Promotor Score und analysieren dabei die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs – Schlüssel-Indikatoren für die Leistung der PR-Maßnahmen). Dabei werden Techniken aus dem Marketing eingesetzt: Eine Zielgruppe im Netz wird beispielsweise vor einer PR-Kampagne befragt, wie wahrscheinlich es auf einer Skala von eins bis zehn sei, dass sie Unternehmen X einem Freund empfehlen würden.
Nach der Kampagne wird die Umfrage wiederholt. Durch gezielte Fragen lässt sich dabei zugleich herausfinden, weshalb sich die Meinung der Kunden geändert oder nicht geändert hat. FedEx analysiert zusätzlich die Berichterstattung nach PR-Maßnahmen des Hauses. FedEx versucht auf diese Weise das klassische Problem beim Net Promotor Score auszuschalten: Wie repräsentativ ist die befragte Gruppe und wie ehrlich sind die Antworten der Menschen?
Der Prime-Score als Mittel der Evaluation
Microsoft vertraut hingegen auf den sogenannten Prime-Score, der starke Anleihen in der Kommunikationswissenschaft nimmt. Verbunden werden sollen durch diesen die Messungen des Outputs und des Outcomes. Vereinfacht gesagt bedeutet dies folgendes: Wie verändert sich die Parteinahme der Menschen, wenn man Umfang und Art der Tonalität, der Streuung von Botschaften und von bestimmten Aktionen verändert?
Zugleich einbezogen wird auch das Kommunikationsmedium: Welchen Einfluss hat es, wenn man dieses verändert? Welche Rolle spielen die Reichweite und die Relevanz des Mediums? Der Prime-Score liefert für die PR eine umfassende Evaluation, hat allerdings den Nachteil, dass er schwer zu verstehen ist. Er hat nicht die Form der leichten Zugänglichkeit, die Geschäftsleitungen gemeinhin schätzen, um den Erfolg ihrer Investitionen analysieren zu können.
Fazit
Die Wertschöpfung in der Kommunikation wird weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Argumentation für ein PR-Budget gegenüber dem Unternehmen bleiben. Die verschiedenen Modelle zeigen zumindest Ansätze, wie eine Messung aussehen kann.
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