Kommunikation ist 2021 vielfältiger denn je. Print, Hörfunk, Fernsehen und das Internet buhlen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Dadurch stehen Unternehmen und Institutionen vor der Herausforderung, ihre kommunikativen Ressourcen so effizient wie möglich einzusetzen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Erfolg einzelner PR-Maßnahmen zuverlässig gemessen werden.
Eine Möglichkeit ist die Ermittlung des so genannten Werbeäquivalenzwerts, auch bekannt als AVE – Advertising Value Equivalent.
Die Messung ist Teil des Controllings mit Input, Output, Outcome und Outflow (Zur Definition).
Vorteile des Werbeäquivalenzwert
Mit dem Werbeäquivalenzwert stellen Sie Ihrer erfolgreichen PR-Arbeit, die sich in der Veröffentlichung von positiven Berichterstattungen darstellt, einen entsprechenden Wert in Euro gegenüber.
So können Sie vergleichen: Wäre es unter Umständen günstiger gewesen, direkt eine Anzeige zu buchen, als eine Pressemitteilung zu versenden und auf ihre Veröffentlichung zu hoffen? Oder haben Sie durch Ihre PR-Maßnahmen eher Geld gespart?
Außerdem gewichtet der Werbeäquivalenzwert einzelne Publikationen untereinander, die sich in ihren Anzeigenpreisen zum Teil massiv unterscheiden. So kann das Ergebnis einer Werbeäquivalenzwert-Analyse sein, dass bei bestimmten Publikationen die direkte Werbebuchung günstiger ist, als eine entsprechende Aufmerksamkeit indirekt über PR-Maßnahmen zu erzielen.
So geht’s: Print, TV und Radio sind einfach zu vergleichen
Vergleichswert bei Printprodukten ist die Größe des redaktionellen Beitrags in Quadratzentimetern auf dem bedruckten Papier. Bei TV und Radio werden statt Quadratzentimetern die Zeit des Beitrags, in dem das Medium Ihr Unternehmen oder Ihre Institution positiv erwähnt, gezählt. Um die entsprechenden Preise für den Platz beziehungsweise die Zeit herauszufinden, genügt ein Blick in die Mediendaten der Publikation oder des Senders.
In den Mediadaten finden Sie Preise für Anzeigen in unterschiedlichen Größen auf unterschiedlichen Seiten des Printprodukts beziehungsweise für unterschiedlich lange Werbespots in den jeweiligen Programmplätzen der TV- und Radiosender. So ist eine Anzeige auf der Titelseite einer Zeitung teurer als auf der letzten Seite direkt neben dem Impressum. Eine Sekunde eines Werbespots in der Halbzeitpause des Finales der Fußballweltmeisterschaft kostet auch etwas mehr als eine Sekunde im Nachtprogramm.
Basale Berechnung des Werbeäquivalenzwert
Im Print-Bereich identifizieren Sie daher zunächst die Preise für Anzeigen auf der Seite, wo der redaktionelle Beitrag über Ihr Unternehmen veröffentlicht wurde. Dann messen Sie mit dem Lineal nach, berechnen die eingenommene Fläche des Beitrags und schauen, welchen Anzeigenpreis Sie für eine gleich große Veröffentlichung hätten bezahlen müssen – das ist ihr Werbeäquivalenzwert Print in Euro.
Ganz ähnlich funktioniert es auch für TV und Radio: Vergleichen Sie einfach die Sekundenpreise für einen Werbespot in der Sendung, in der ein redaktioneller Bericht in bestimmter Länge erschienen sind, mit der Länge des redaktionellen Beitrags – so ermitteln Sie Ihren Werbeäquivalenzwert im TV und Radio.
So kostet zum Beispiel eine halbe Seite in der bekannten Apotheken Umschau zum 1. des Monats rund 45.000 EUR. Wenn Ihr Unternehmen es schafft, einen redaktionellen Beitrag zu verfassen, der Output diesem Wert.
Online-Medien zählen Kontakte pro 1.000 Menschen
Bei Online-Medien finden Sie eine viel größere Vielfalt von Werbeformaten vor. Von der Anzeige auf der Webseite des Mediums (der klassische „Werbe-Banner“) über Sonderformate in Newslettern bis zu gesponserten Posts auf den Social-Media-Accounts und weiteren Angeboten reicht die Bandbreite.
Der grundlegende Baustein für jeden Online-Werbeäquivalenzwert ist die Reichweite. D.h. wie viele Menschen mit Ihrem Inhalt in Kontakt gekommen sind. Dies wird üblicherweise in Schritten von 1.000 Menschen gezählt und dann als so genannter „Tausenderkontaktpreis“ (TKP) angeboten.
Ein Beispiel macht es deutlich: Möchten Sie bei ZEIT Online in der Rubrik „Kultur“ einen Werbebanner buchen, so kostet dies gemittelt 49,63 EUR pro 1.000 Kontakte.
Und jetzt können Sie vergleichen: Wie viele Kontakte für welchen Aufwand konnte Ihr veröffentlichter PR-Beitrag in einem Online-Medium erzielen? Wie teuer wäre die werbliche Buchung gewesen?
Der gewichtete Werbeäquivalenzwert beurteilt die Qualität
Ein Faktor, der bisher bei der Berechnung des Werbeäquivalenzwerts noch nicht vorkam, ist der eigentliche Inhalt einer redaktionellen Veröffentlichung.
So wird ein positiver Bericht über die Eröffnung einer neuen Filiale oder den Start einer Ausbildungsinitiative in Ihrem Betrieb eine ähnlich positive Wirkung wie eine Werbeanzeige haben. Ein kritischer Bericht über die Arbeitsbedingungen in der Fleischproduktion hat jedoch eine negative Wirkung. Sie ist nicht mit Werbemaßnahmen zu vergleichen. Bei der Erfassung der Werbeäquivalenz von Berichterstattungen muss daher der Inhalt unbedingt mit beachtet und passend gewichtet werden.
Fazit
Der Werbeäquivalenzwert ist eine wichtige Kennzahl zur Messung des PR-Erfolgs. Er ist jedoch kein alleinseligmachender Indikator für gute oder schlechte PR-Arbeit.
So ist ein möglicherweise negativer Beitrag, der dank guter PR-Arbeit nicht erscheint, mit dem Werbeäquivalenzwert nicht zu erfassen. Er kann doch einer der wertvollsten PR-Beitrag sein, den ein Unternehmen erzielen kann.
Bild von GraphicMama-team.
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