Sehr geehrte Damen und Herren,

das Controlling von Kommunikation ist schwieriger als in anderen Unternehmensbereichen. Jedoch gibt es kleine Instrumente, um die Wertschöpfung in PR und Marketing zu messen.

Formen der Wertschöpfung

Im Rahmen des Kommunikations-Controllings werden verschiedene Formen vorgeschlagen. Ein gängiger und praktikabler Weg ist die Unterteilung nach dem DPRG/ICV-Bezugsrahmen. Er differenziert das Controlling nach

  • Input
    Hier werden die Ressourcen gemessen, die für die Kommunikation eingesetzt wurden. Wieviel Personal, Zeit und Geld flossen in die Öffentlichkeitsarbeit? Hier kann auch gefragt werden, wieviele Pressemitteilungen wurden versendet? Wieviele Videos wurden erstellt?
  • Output
    Der Output unterteilt sich in zwei Bereiche: Zum einen intern, wie effizient die Prozesse in PR und Marketing sind, zum anderen extern, welche Reichweite die Themen und Botschaften hatten und welche Inhalte durch die Zielgruppen aufgenommen wurden. Dieses externe Controlling des Outputs ist zahlenorientiert und lässt sich an der Zahl der Veröffentlichungen in den Medien oder auch der Zahl der Fans in den unterschiedlichen Social Media ablesen.
  • Outcome
    Schwieriger wird die Messung des Outcome. Die beiden Bereiche hier sind zum einen direkt die Änderung der Wahrnehmung und Kenntnisse bei den Zielgruppen, zum anderen indirekt die (emotionale) Einstellungsänderung zu einer Marke.  Diese Messung ist deutlich schwieriger. Kennzahlen hier sind zum Beispiel Interaktionsraten in den Social Media oder die Tonalität in den Postings und Veröffentlichungen der Zielgruppen. Oder auch Bewertungen von Kunden, die per Fragebogen ermittelt werden.
  • Outflow
    Höchstes Ziel der Kommunikation ist der Beitrag zu Strategie und den Prozessen im Unternehmen. Dem Outflow. Hier ändern sich klassische Controlling-Kennzahlen: Börsenkurse, Umsätze, Anzahl der Bewerber.

Diese abstrakten Controlling-Bereiche lassen sich von kleineren und mittelständischen Unternehmen nur schwer in vollem Umfang messen. Jedoch stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, die jede PR-Agentur und Marketing-Abteilung in ihrem Kasten haben sollte.

Instrumente für das Controlling

Die Instrumente können verschiedenen Kommunikationskanälen zugeordnet werden. Jedoch sind diese manchmal nicht ganz trennscharf. Denn zwischen den Kanälen ergeben sich Wechselwirkungen und Synergien im Sinne des Multi-Channel-Publishing.

Ich stelle eine kleine Auswahl vor. Je nach Bedarf lässt sich der Katalog erweitern und spezifizieren. Die Controlling-Ergebnisse sind manchmal belastbarer, manchmal wenig belastbar. Kommunikatoren sollten die Daten daher immer kritisch betrachten.

  • Pressearbeit
    Das Controlling der Pressearbeit stellt noch eine der größten Herausforderungen dar. Regional und mit Google Alerts können erste Ergebnisse in der Messung des Outputs erzielt werden. Überregional sind Unternehmen auf Medienbeobachter oder Ausschnittdienste angewiesen, die Veröffentlichungen zum Unternehmen und bestimmten Themen sammeln und übersichtlich zusammenstellen.Die dritte Stufe Outcome ist komplexer. Hier müssen die Artikel gelesen werden, um die Tonalität festzustellen. Einige Ausschnittdienste experimentieren mit Crawlern nach bestimmten Algorithmen. Aber Sprache stellt Computer immer noch vor Herausforderungen, den „geil“ hat mehrere Bedeutungen.
  • Online-PR
    Im Rahmen der Online-PR gibt es eine Vielzahl von Instrumenten, um den Erfolg der Kommunikation zu messen. Im Kern stehen natürlich Google Analytics und die Webmaster-Tools, deren Nutzung ich bereits vorgestellt habe (zum Artikel). Diese gehen in den Bereich Outflow, da sich die Conversion zum Kauf eines Produktes klar messen lässt. Daneben gibt es ein nettes Instrument von Seitwert (www.seitwert.de), das anhand bestimmter Parameter die Entwicklung einer Webseite vergleicht:
    Seitwert als Indikator in der Evaluation der Online-PR
  • Social Media
    Die Insights von Facebook werden oft zu wenig beachtet. Dabei erlauben diese gute Einblicke in das Verhalten und die Anforderungen der Zielgruppen hinsichtlich der Veröffentlichungen. Twitter hat wie Facebook ein integriertes Analyse-Tool, analytics.twitter.com bietet interessante Informationen. Daneben bieten auch die oben genannten Medienbeobachter Monitoring-Möglichkeiten (mit den gleichen genannten Problemen) an. Ein nettes Instrument, um sich selbst im Zeitverlauf und mit Wettbewerbern zu vergleichen ist www.1-2-social.de. Der Anbieter berechnet den Erfolgsfaktor einer Facebook-Seite:
    Social-Media-Controlling mit dem Fan-Page-Check von 1-2-Social
  • Youtube
    Youtube hat einen eigenen Analyse-Bereich. Dieser lässt starke Rückschlüsse auf das Verhalten der Zielgruppe zu: Wann springt der Nutzer ab? Schaut er das Video bis zum Ende? Welche Themen sind wie interessant für ihn? Welche Darstellung gefällt der Zielgruppe am besten?
  • Online-Werbung
    Eine hier zu nennende letzte sehr gute Option des Controllings ergibt sich in Suchmaschinenwerbung (Adwords) und Facebookads. Aus diesen Daten ergeben sich klare Erkenntnisse, wie passend eine Anzeige war und wie hoch die Conversion zur Handlung ist.

Eine Übersicht über die wesentlichen Controlling-Abkürzungen im Bereich der Werbung finden Sie hier.

Allerdings reicht es nicht aus, diese Instrumente ad hoc zu nutzen. Denn die erhobenen Daten stehen dann für sich allein. Es kommt darauf an, sie in den richtigen Kontext zu stellen. Basis für ein sinnvolles Controlling ist daher die PR-Strategie, in der die zu erreichenden Ziele SMART festgelegt wurden. Ansonsten bindet die Messung der Wertschöpfung zwar Ressourcen, bringt jedoch keinen Mehrwert.

Gerne unterstütze ich Sie mit meiner Erfahrung, Ihre Kommunikationsprojekte fundiert zu planen, umzusetzen und die Ergebnisse im Rahmen Ihrer Unternehmensstrategie sichtbar zu machen, um ein effizientes Controlling sicherzustellen.

Vereinbaren Sie einfach einen Beratungstermin per Email unter info@scheidtweiler-pr.de.

Herzlichst, Ihr

Nicolas Scheidtweiler

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Die besten Beiträge im August 2015

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Fremde Links des Monats aus der Kommunikation

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