Sehr geehrte Damen und Herren,

die Suche nach dem richtigen Einstieg, um eine Zielgruppe zu erreichen ist oft nicht einfach. Verschiedene Optionen stehen zu Verfügung. Ein Unternehmen kann sich im Sinne des Grunig/Hunt-Modells massiver Werbung bedienen, um Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein gutes Beispiel ist Zalando. Das Unternehmen konnte seinen Marktwert durch hohe Investitionen in verschiedene Werbeformate (insbesondere TV) enorm steigern.

Wo ist der Influencer - Marketing mit Einzelpersonen - PR-Newsletter

Für viele Unternehmen kommt das jedoch nicht infrage, da die Kosten zu hoch sind und die Zielgruppen nicht die Größe oder Breite haben. Diese Unternehmen müssen eher mit dem Skalpell als mit dem Hammer arbeiten.

Individual-Marketing durch Einflussnehmer

Ein guter Ansatz ist daher die Ansprache von Einflussnehmern, um die Reichweite bei definierten Zielgruppen zu erhöhen und so eine Einstellungsänderung zu erreichen.

Zu den Instrumenten zählen das Key Leader Engagement, das Influencer Marketing und in gewisser Weise das Lobbying. Alle drei funktionieren ähnlich, haben aber andere Ziele, Strukturen und Barrieren. Sebastian Knepper definiert als Mischform das Top Stakeholder Engagement. Zusätzlich lässt sich der Testimonial nennen. Als Instrument der Werbung lasse ich den an dieser Stelle unberücksichtigt.

Gemeinsam ist den ersten drei Instrumenten, dass die angesprochenen Multiplikatoren Einfluss auf ihre Gruppen ausüben. Ihr Verhalten und ihre Meinungen haben eine hohe Relevanz für die Entscheidungen der Gruppenmitglieder.

Aspekte des Individual-Marketings

  • Ziele der Einflussnahme
    Lobbying dient dazu, Einfluss auf Gesetzgebungsprozesse in Brüssel oder Berlin zu nehmen. Insbesondere Unternehmen, die Produkte mit politischen Regulierungen (Altersvorsorge, Medizin, Chemie etc.) haben, sollten dieses Instrument nutzen. Das Key Leader Engagement lohnt sich insbesondere dann, wenn es um Vorbildfunktionen geht, zum Beispiel bei Hooligans weniger Aggressionen auszuleben oder ein Thema (beispielsweise betriebliche Altersversorgung) in eine Organisation zu tragen. Im Influencer Marketing ist das Ziel, bestimmte Produkte (beispielsweise aus Lifestyle, Fashion oder Reise) definierten Gruppen vertrauenswürdig vorzustellen.
  • Unterschiede bei der Einflussnahme
    Jedoch besteht der Unterschied in der Organisation dieser Gruppen. Beim Key Leader Engagement sind es zum Teil statuierte Gruppen. Diesen gehören Menschen auf Basis eines Arbeits- oder Verwandtschaftsverhältnisses (Beispiel: Der Clan einer Großfamilie) an. Beim Influencer Marketing sind es freiwillige Follower, insbesondere in den Social Media, die einer Person mit hoher Reputation folgen und deren Meinungen für sich adaptieren (Beispiel: Der Youtuber Lefloid). Im Lobbying handelt es sich um politisch einflussreiche Personen, die auf allgemeine gesellschaftliche und gesetzliche Entwicklungen einwirken können (Beispiel: Grünen-Politiker im Bereich EEG).
  • Identifizieren von Einflussnehmern
    Voraussetzung ist grundsätzlich die Identifikation des richtigen Ansprechpartners. Was beim Lobbying durch feste Strukturen relativ eindeutig ist, wird im Influencer Marketing und dem Key Leader Engagement zur Herausforderung.
    Im ersten Fall handelt es sich meist um Blogger oder auch Journalisten, deren Artikel von einer Zielgruppe regelmäßig gelesen werden. Die Suche nach dem Influencer findet dann in erster Linie mit technischen Tools anhand der Themenkontexte statt. Verschieden Tools stehen im Web zur Auswahl. Diese werten die Blogs und die Social Media-Plattformen wie Facebook, Youtube und Twitter aus. So sind die für das Unternehmen relevanten Influencer identifiziert. Im zweiten Fall sind es zum Teil informelle Führer ihrer Gruppen, die je nach Kultur oder Organisationsform mehr oder weniger erkennbar sind. Die Identifikation kann so länger dauern.
  • Ansprache von Einflussnehmern
    Die Ansprache stellt dann den nächsten Unterschied dar: Im Lobbying gilt es eine breitere Unterstützung für seine Anliegen zu finden. Die Ansprache der Politiker kann zwar individuell erfolgen, um Zuspruch zu einem Thema zu erlangen, die Wirkung erhöht sich dann jedoch. Verschiedene Organisationen (Beispiel: Greenpeace, Verdi) können den Einstieg erleichtern und bei der Durchsetzung bestimmter Interessen helfen. Das Lobbying sollte (meines Erachtens) immer öffentlich stattfinden. Allerdings wehren sich verschiedene Parteien im Bundestag dagegen.
    Im Key Leader Engagement geht es um eine individuelle und persönliche Beziehung zu formellen oder informellen Führern der Gruppe. Diese Beziehung zeichnet sich von besonderer Wertschätzung gegenüber dieser Person aus. Erforderlich sind reale Treffen mit einer Face-to-Face-Kommunikation. Ein zu direktes Vorgehen kann dann schädlich sein. Beim Influencer Marketing ist der Weg ähnlich, auch hier geht es um Vertrauen. Beiden – dem Key Leader und dem Influencer – droht der Gesichtsverlust, wenn sie sich zu sehr für eine Sache einnehmen lassen. Daher muss ein Unternehmen Geduld beim Aufbau der Beziehung walten lassen. Es geht um eine offene Kommunikation auf Augenhöhe, bei der beide Partner voneinander lernen und sich gegenseitig verstehen müssen.

Wie immer hängt eine Entscheidung für oder gegen eine der Methoden von der Strategie ab. Um das Skalpell Key Leader Engagement, Influencer Marketing oder Lobbying einzusetzen, müssen verschiedene Fragen beantwortet werden:

  • Welches Produkt oder welche Dienstleistung bietet das Unternehmen an?
  • Welchen Markt bedient das Unternehmen?
  • Welche weiteren Themenfelder gibt es, die die Kommunikation unterstützen?
  • Welche Zielgruppen mit welchen kommunikativen Eigenschaften will das Unternehmen genau erreichen?
  • Welche Rahmenbedingungen bestehen nach PESTEL?
  • Welche Ziele hat die Unternehmenskommunikation generell?
  • Welche Risiken ist das Unternehmen bereit in der offenen Kommunikation auf Augenhöhe einzugehen?
  • Welche weiteren Instrumente der PR stehen zur Verfügung?

Gerne unterstütze ich Sie dabei, mit meiner Erfahrung die richtigen Kommunikationskanäle für Ihr Unternehmen zu finden. Dabei helfe ich Ihnen beim Setup, bei der Planung und der Umsetzung der Kommunikation.

Vereinbaren Sie einfach einen Beratungstermin per Email unter info@scheidtweiler-pr.de.

Herzlichst, Ihr

Nicolas Scheidtweiler

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Die besten Beiträge im März 2015

Der Scheidtweiler PR-Blog hat erneut unterschiedliche Themen aufgegriffen, u.a.

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Fremde Links des Monats aus der Kommunikation

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