Die Öffentlichkeitsarbeit für Finanzdienstleister und Finanzprodukte – oft nur kurz als Finanz-PR bezeichnet – stellt an alle Beteiligten besonders hohe Anforderungen. Zum einen handelt es sich häufig um relativ komplexer und fachlich anspruchsvolle Themen, die ein gewisses Fachwissen voraussetzen. So müssen zum Beispiel volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Zusammenhänge ebenso berücksichtigt und korrekt dargestellt werden wie steuerliche oder rechtliche Aspekte.

Zum anderen sieht sich die Öffentlichkeitsarbeit bei Finanzthemen mit mehreren Zielgruppen konfrontiert, deren Interessenlagen keineswegs immer identisch sind, sondern durchaus auch konträr sein können.

Unterschiedliche Adressaten glaubwürdig ansprechen

Eine zentrale Herausforderung für die Finanz-PR besteht deshalb darin, den unterschiedlichen Adressaten gegenüber in einer Art und Weise zu kommunizieren, dass einerseits die jeweiligen spezifischen Interessen und Informationsbedürfnisse berücksichtigt werden, andererseits jedoch nicht die Glaubwürdigkeit dadurch untergraben wird, dass in der Kommunikation mit den einzelnen Zielgruppen unterschiedliche oder womöglich gar widersprüchliche Inhalte transportiert werden. Wird dieser Punkt nicht beachtet, kann schon durch relativ unbedeutend erscheinende Unstimmigkeiten und Widersprüche viel Vertrauen verspielt werden.

Gut beraten sind Finanzunternehmen, wenn sie konsequent nach dem Grundsatz verfahren: „Sage niemandem etwas, was morgen nicht auch gedruckt in der Zeitung stehen könnte.“ So reagieren beispielsweise Finanzjournalisten sehr empfindlich, wenn sie feststellen, dass in Schreiben an Anleger oder Vertriebspartner Probleme erwähnt werden, die in der PR des Unternehmens verschwiegen werden. Und Anleihegläubiger und Aktionäre nehmen es einem Unternehmen verständlicherweise übel, wenn diesen beiden Zielgruppen mit gewissen „natürlichen“ Interessengegensätzen jeweils Darstellungen zur Geschäftsentwicklung oder zur Strategie eines Unternehmens gegeben werden, die nicht zusammenpassen.

Vertrauen braucht Zeit und Kontinuität

Gerade für Finanzunternehmen ist das Vertrauen von Anlegern, aber auch von Geschäftspartnern, Anlegerschützern oder Finanzjournalisten ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Denn schließlich will niemand sich an einem Unternehmen beteiligen oder dessen Anlageprodukte erwerben, wenn dieses in einem zweifelhaften Ruf steht und als intransparent oder schwer durchschaubar gilt. Der Aufbau von Vertrauen ist deshalb eine besonders wichtige Aufgabe der PR eines Finanzunternehmens. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es sich um einen langwierigen Prozess handelt und dass kurzfristige, vordergründige Effekte nicht weiterhelfen.

So sollten sich Führungskräfte von Finanzunternehmen frühzeitig bemühen, vertrauensvolle Beziehungen zu maßgeblichen Finanzjournalisten und -medien aufzubauen. Dies geschieht am besten durch persönliche Gespräche, etwa im Rahmen eines Redaktionsbesuchs. Die auf diese Weise gewonnenen Kontakte müssten in der Folge kontinuierlich gepflegt werden. „Kontaktpflege“ meint hier allerdings keine Maßnahmen wie Einladungen zu teuren Reisen, Restaurantbesuchen oder Veranstaltungen, die bereits die Grenze zur Bestechung berühren oder überschreiten. Vielmehr geht es darum, sich regelmäßig – mindestens einmal jährlich – die Zeit für ein persönliches Gespräch zu nehmen und den betreffenden Journalisten in der Zwischenzeit in jeder Situation aktiv auf dem Laufenden zu halten.

Vertrauen zahlt sich aus – auch in der Krise

Dabei ist darauf zu achten, dass nicht nur über die positiven Nachrichten, sondern auch über kritische oder negative Themen offen und ehrlich informiert wird. Das auf diese Weise gewonnene Vertrauen kann sich für ein Finanzunternehmen gerade in Krisensituationen spürbar auszahlen. Denn ein Journalist, der immer transparent und glaubwürdig über das Unternehmen informiert wurde, wird weniger Veranlassung haben, sich in Vermutungen und Spekulationen über dramatische Entwicklungen oder noch bevorstehende Enthüllungen irgendwelcher Art zu ergehen als jemand, der das Gefühl hat, nicht wirklich umfassend über wesentliche Entwicklungen informiert zu werden.


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