Corporate Media Forum: Multimedia professionell.

Zunächst war ich etwas enttäuscht. Das Corporate Media Forum in Hannover am 17. und 18. Juli startete mit dem üblichen Bullshit-Bingo. Paid, Owned und Earned Media, Content Marketing und Multi-Channel-Publishining sind nur einige Stichworte.

Die Folien waren gefüllt mit den üblichen Verweisen auf Triple Play, Second Screen, strategischen Überlegungen etc. Nach den einzelnen Vorträgen nahm das Corporate Media Forum allerdings Fahrt auf. Die Diskussionen bereicherten die Vorträge inhaltlich und durch praktisches Anwenderwissen.

So wurde die Veranstaltung in Hannover zu einer Bereicherung für meine Arbeit in der Unternehmenskommunikation.

Im Folgenden stelle ich drei Aspekte zusammen, über die jeder PR-Fachmann für den professionellen Einsatz von Multimedia nachdenken sollte:

1. Multimedia-Angebote in der Pressearbeit etablieren

Ich hatte das Vergnügen, die erste Frage aus dem Publikum zu stellen. Mich interessierte vor allem, inwieweit Journalisten bereitgestellte Multimedia-Inhalte von Unternehmen oder PR-Agenturen aufnehmen. Hintergrund meiner Frage war der Vortrag zur Digitalisierung der Massenmedien vom CvD des Weser Kuriers. Diese Regionalzeitung setzt stark auf Augmented Reality und Bewegtbild als Add on zur Print-Ausgabe.

Der Referent Peter Skulimma von der Schickler Unternehmensberatung GmbH bestätigte mir diese Entwicklung. Als erfahrener Medienmacher sieht er beispielsweise in Norwegen eine Vorreiterrolle. Die Medien greifen dort Bewegtbilder von Agenturen auf und nutzen sie zur multimedialen Darstellung. Hintergrund war allerdings die Zeitungskrise. In Norwegen wurden bereits effiziente Newsrooms eingerichtet, die crossmedial agieren. Der Referent erwartet eine ähnliche Entwicklung in Deutschland, wenn die Strukturen crossmedialer redaktioneller Teams geschaffen werden.

Aus dem Publikum ergänzten VW und Continental das gesagte. Ihr Footage zu einzelnen Produkten wird durch die Medien aufgegriffen und in der Berichterstattung genutzt. Diese Videos sind zum Teil gebrandet und bringen so eine gewisse Reichweite.

Einschränkend muss ich natürlich sagen, dass die bekannten und großen Marken Vorteile genießen. Zudem sind diese Produkte sehr haptisch und emotional. Schwieriger wird es mit Material zu B2B-Themen.

2. Einsatz von Multimedia als und bei Events

Ein Punkt, den ich schon lang schätze. Events meiner Kunden begleite ich immer multimedial. Zu den Social Media gesellen sich Videos mit Stimmen der Besucher, redaktionelle Gespräche mit den Protagonisten oder auch einfach ein paar emotionale Bilder. Der Vorteil: Das Event hält länger. Die Durchführung ist mit hohen Kosten verbunden. Das Ziel muss es sein, diese Investition auch in der PR zu streuen. Daher gilt es, immer ein Bewegtbild des Tages zu haben. So lassen sie Emotionen und Nachrichten nachhaltig nutzen.

Darüberhinaus kann Multimedia aber auch Event an sich werden. So werden die Zuschauer Teilnehmer und werden über längere Zeit mit der Kommunikation gebunden. Schöne Beispiele sind Ikea, das schon im Jahr 2008, Multimedia zur Spannungssteigerung nutzte. Nach 21 Tagen kam der neue Katalog heraus. Die Aktion hat schon damals eine riesige Reichweite gehabt. Aktuell läuft etwas ähnliches auf Pro7. Unter #Ichsehedich können Nutzer einen Reporter den ganzen Tag in einem Glascontainer beobachten.

Und auch die Stadt Melbourne, die Touristen mit dem Kamera in der Stadt losschickte, setzte auf Multimedia als Event. Sie generierte durch Bewegtbild und Social Media rund 150 Millionen Menschen.

Beispiele für den Einsatz von Multimedia

Allerdings bedeutet der Einsatz von Multimedia als Event einen hohen Aufwand. Daher ist diese Art der Kommunikation nur eingeschränkt nutzbar.

3. Storytelling als Grundlage des Bewegtbildes

Als letzter und dritter Aspekt des Corporate Media Forums kommen wir zum Herz des Bewegtbildes. Das Storytelling ist die große Kunst, die das Bewegtbild bis zum Maximum ausreizt. Ich gebe zu, an dieser Stelle habe ich dann auch meine Schwierigkeiten. Weniger wegen des Talents oder meiner Ausbildung (Ich bin Radio-Redakteur) als vielmehr wegen der Zeit. Die Entwicklung der Story oder eines Treatments kostet Zeit, viel Zeit. Und diese Konzentration besitze ich als Generalist der PR weniger.

Dabei bietet das Storytelling beste Chancen. Prof. Dr. Michael Müller stellte in seinem Vortrag „Das Unternehmen erzählen“ eine theoretische Basis vor, die ich hier kurz skizziere: Storytelling greift auf unser episodisches Gedächtnis zurück. Dort speichern wir Erlebnisse und Erfahrungen im Kontext und stellen Bezug zu autobiographischen Ereignissen her. Dadurch verankert sich diese Geschichte besser in unserem Gedächtnis. Das Storytelling transportiert Emotionen und kann so komplexe Muster verständlich erklären.

Grundlage sind Geschichten. Diese werden zeitlich erzählt. Dabei geht es um die Veränderung vorher und nachher. Ein typisches Beispiel ist die Transformation des Helden durch ein Ereignis. Dabei kommen in den Geschichten bestimmte Rollen vor. Beachtet ein Kommunikator diese, verankert sich die Geschichte leicht beim Zuschauer.

Ein wichtige technische Ergänzung sind trans- und crossmediale Geschichten. Ich nenne das Seamless Service Experience. Dadurch können Zielgruppen in die Geschichte mit einbezogen werden und sie teilweise gestalten.

Corporate Media Forum: Ein Potpourri der Professionalität

Das Corporate Media Forum 2014 bot einen bunten Strauß an Themen. Die Organisatoren wählten einen absolut sinnvollen Aufbau – von allgemeinen strategischen Themen hin zu Vorschlägen in der Umsetzung. Dabei boten die meisten Referenten tiefgehende professionelle Einblicke.

Eine Aussage von Matthias Klug von der Still GmbH hatte ich allerdings schon immer postuliert: Die interne und externe Kommunikation müssen vermengt werden. Eine Trennung ist in Zukunft nur schwer möglich. Zum einen durch die Social Media. Mitarbeiter sind so unbewusst Teil der Unternehmenskommunikation. Zum anderen als Botschafter ihres Unternehmens. So macht es beispielsweise wenig Sinn Unternehmensvideos bei Youtube zu veröffentlichen, aber die Plattform für die Mitarbeiter am Arbeitsplatz zu sperren.

Um abschließend den Bogen zur Einleitung zu schlagen: Eine Besucherin bemerkte zu Beginn mir gegenüber: “Ganz schön hart mit den Anglizismen.” – und da gebe ich ihr Recht. Die jungen Kollegen aus der Online PR oder den sozialen Medien lassen eine gute Grundlagenausbildung vermissen. Sie halten das, was sie gerade herausfinden für neu und innovativ. Aber es geht im Kern immer wieder um die Theorie der Nachrichtenwerte.

Beachtet man diese, wird ein Kommunikator mit jedem Kanal erfolgreich werden.

 

In diesem Video fasst Nicolas Scheidtweiler zwei Aspekte des Corporate Media Forum zusammen:

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