In der vergangenen Woche habe ich den ersten Local Advertising Congress in Dresden besucht. Local Advertising bedeutete lange Zeit nur den lokalen Bezug in der Werbung herzustellen. Das Team von Marktjagd mit dem Geschäftsführer Jan Großmann konzipierte dagegen den Kongress mit dem Ziel, Chancen im Multi-Channel-Marketing für lokale Einzelhändler aufzuzeigen. Verschiedene Werkzeuge wurden dabei in den Kontext lokaler Absatzmärkte gestellt: Regionale Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), Social Media sowie Plattformen für lokale Angebote.

Die Dozenten – u.a. der renommierte Facebook-Experte Thomas Hutter, Anja Neugebauer von Google, Stephan Zentsch von Real, Sebastian Sochs von WinLocal und kennstdueinen.de – beleuchteten die Herausforderungen der lokalen Online PR aus verschiedenen Blickwinkeln. Spannend für uns unsere Kunden waren vor allem die Frage des Location Based Context, die Erfahrungen vom SB-Warenhaus Real mit der online Werbung für stationäre Angebote sowie die Google Product Search Optimierung.

Eins vorweg: Die größte Herausforderung im Local Advertising wird es sein, Brücken für den Kunden zwischen der Online- und Offline-Welt zu schlagen.

1. Mobile-Local-Social-Verknüpfung

Inzwischen nutzen 27% der Deutschen das mobile Web auf ihrem Smartphone. Es wird in Bus und Bahn, in der Innenstadt, aber auch auf dem Sofa zuhause mobil gesurft. Das hatte ich schon in einem vergangenen Blog-Artikel berichtet. Auf dem Local Advertising Congress wurde deutlich, dass das Thema Mobile Marketing noch weitgehend für sich allein steht. Die größte Herausforderung wird es sein, mobile Angebote genau mit Ort und Zeitpunkt zu verknüpfen.

Der Kunde hat zu unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten differenzierte Bedürfnisse. In der Mittagspause im Büro vielleicht um die Frage wo es einen günstigen Mittagstisch im nächstgelegenen Restaurant gibt, am Abend welcher Film im nächstgelegenen Kino gezeigt wird. Das Geotargeting stellt im Local Advertising also nur einen kleinen Anfang dar, um Kundenbedürfnisse genau zu ermitteln.

Der Tag eines Kunden unterscheidet sich dabei auch nach sozialem Milieu und nach seinem Alter. Weitere Dimensionen sind auch Wetter oder Jahreszeit. Ein stationärer Schirmhändler könnte so auf sein Angebot durch mobile Werbung insbesondere bei Regen auf sich aufmerksam machen.

2. Der ROPO-Effekt nimmt zu

Immer mehr Menschen informieren sich über Angebote online, kaufen dann aber offline (ROPO = Research online, Purchase offline). Bei Hagebaumarkt nahm der Umsatz seit Schaltung des Online-Angebots um 18 Prozent zu.

Das liegt auch am veränderten Kaufprozess über Bewusstheit, Interesse, Erwägen und Kauf. Dieser war früher TV, Telefon, Supermarkt, Einkauf, heute ist er Suchmaschine, Social Media, Customer Reviews und dann entweder Bestellung online oder lokaler Kauf. Weiterhin betragen lokale Suchanfragen in Deutschland inzwischen 30% aller Suchanfragen bei Google.

Das bedeutet für stationäre Einzelhändler, dass sie definitiv einen online Auftritt (Homepage) für das Local Advertising haben müssen. Dieser Auftritt kann und sollte durch Google-Werbung (die im Übrigen räumlich und zeitlich eingegrenzt werden kann) unterstützt werden. Daneben ist die Pflege eines Profils bei Google Local unerlässlich. Ein Unternehmen, das bei Google-Maps nicht angezeigt wird, wird auch nicht wahrgenommen. Der Mensch reagiert bei der Suche im Internet auch eher auf Bilder. Diese werden eher geklickt als einfache Texte.

3. Local Advertising stärkt stationäre Angebote

Das Vorhergeschriebene wird durch die folgende Studie gestützt. Das SB-Warenhaus real,- hat mit der GfK eine Studie zur Umsatzveränderung durchgeführt, in der zum einen klassisch Prospekte stationär im Umkreis der Warenhäuser verteilt wurden und zum anderen diese Prospekte in verschiedenen Formaten (u.a. pdf) online auf der Homepage und auf Prospektportalen zur Verfügung gestellt wurden. Neben den wenig überraschendem Ergebnis, dass ältere Leute eher zum klassischen Prospekt und jüngere zum Online-Prospekt greifen, gibt es zwei interessante Fakten:

Das Umsatzplus von Kunden, die durch das Prospekt oder online direkt bei www.real.de informiert wurden lag höher als beim Einsatz von Prospektportalen. Jedoch wurde dieser Zuwachs noch durch den kombinierten Einsatz übertroffen. Kunden, die von allen drei Kanälen erreicht wurden, haben deutlich mehr eingekauft.

Der zweite interessante Punkt ist die Distanz zum Warenhaus. Zu erwarten war, dass Kunden die das klassische Prospekt gelesen haben und zum Einkauf fuhren eher in der Nähe eines real,- SB-Warenhauses wohnen. Diese geben dafür jedoch weniger Geld für die Produkte aus. Dafür haben diejenigen, die online erreicht wurden, größere Anreisedistanzen auf sich genommen und mehr Geld für ihren Einkauf ausgegeben.

Aus Sicht der Marketing-Abteilung von Real ist die Multi-Channel-Customer-Journey im Local Advertising in Zukunft der Erfolgsfaktor. Das off- und online-Angebot soll durch mobile weiter ausgebaut und ergänzt werden.

Resümee zum Kongress

Der erste Local Advertising Congress in Desden war eine gut organisierte Veranstaltung. Es gab sehr gute Vorträge mit Goldkörnern, aber teilweise auch wenig überraschendes bzw. spezifisches für das Thema stationärer Absatz. Das gilt aber auch für andere Kongresse. Wünschenswert aus unserer Sicht wäre es noch genauer auf die Kompetenzen der „Experten“-Teilnehmer einzugehen, die schon Erfahrungen in SEO, SEA und mobile Marketing vorweisen können – oder die Konferenz eher auf den Endkunden, den stationären Einzelhändler, auszurichten.

Aus unserer Sicht ist Local Advertising kein eigentliches PR-Thema. Wir werden jedoch diesen Trend weiterhin beobachten, da unsere Dienstleistung auch das Ziel der Umsatzsteigerung beinhaltet.

Über Scheidtweiler PR

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Blogger Relations und Co.) mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.

Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.

Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.