Gelegentlich erhalte ich von Kunden die Anfrage, inwieweit es möglich ist, Adressen von Unternehmen oder Kunden zu kaufen, um diese gezielt anzuschreiben. Sie reagieren enttäuscht, wenn ich ihnen dann von dieser Form des Email-Marketing abrate. Richtig ist jedoch, dass der Versand eines Newsletters eine gute Option in der PR ist.
Der Kauf eines Email-Verteilers klingt auf den ersten Blick verführerisch. Auf einen Schlag 15.000 potentielle Neukunden über das eigene Angebot zu informieren, scheint ein einfacher Weg zur Akquise zu sein. Scheint. Denn diese Marketing-Form wird vom Gesetzgeber als Werbung eingestuft.
Damit droht eine Abmahnung, die teuer werden kann.
Bedingung: ausdrückliche Einwilligung
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird der der Versand von Emails zur Absatzförderung von Produkten oder Dienstleistungen, aber auch die Einladung zu Seminaren oder Messen, als Werbung eingestuft. Damit unterliegen diese Emails bestimmten Regelungen. Insbesondere der ausdrücklichen Einwilligung.
Offensichtlich ist diese bei einem Massenversand an eine gekaufte Datenbank nicht gegeben. Die ausdrückliche Einwilligung zur Eintragung in einen Newsletter muss aktiv durch den Empfänger erfolgen. Ein Hinweis in den AGB oder die einfache Option der Abmeldung, wenn der Empfänger eingetragen wurde, genügt nicht. Zudem muss der Zweck des Werbeschreibens genau bezeichnet werden.
Eine Ausnahme gibt es: Ein Unternehmen kann Kunden im Zusammenhang zu einem vergangenen Kauf über ähnliche Produkte informieren. Aber dieser Bereich ist sehr eingegrenzt und ist nicht für verwandte oder Tochterunternehmen zulässig. Daneben sind auch die Freundschaftsempfehlungen ausgeschlossen.
Widersprüche ernst nehmen
Die meisten Abmahnungen entstehen erst, wenn Widersprüche zur Anmeldung beziehungsweise eine Abmeldung nicht wahrgenommen werden. Sie kennen das selbst, die erste und zweite Werbe-Email ist ok. Dann wollen Sie sich abmelden und erhalten eine dritte und vierte Werbe-Email. Dann wird aus dem Ärger eine rechtliche Fragestellung und die Abmahnung könnte erfolgen.
Notwendig ist daher ein klares Monitoring über diese Kommunikation. Dabei ist zu beachten, dass der Widerspruch oder die Abmeldung in jeglicher Form erfolgen kann. Der vorgesehene Abmelde-Link am Ende der Email muss nicht durch den Abonnenten genutzt werden. Auch der Widerspruch per Telefon oder Brief ist zulässig. Daher müssen die Kanäle genau überwacht werden und zu einer schnellen Handlung führen.
Kontinuierliche Arbeit
Aus meiner Sicht hilft nur das kontinuierliche Erarbeiten eines Email-Verteilers. Unternehmen können ihre Kunden bitten, sich in den Verteiler einzutragen. Daneben sollte das Informationsangebot „Newsletter“ wiederholt in den unterschiedlichen Netzwerken gezeigt werden. Im eCommerce ist die Chance zur Eintragung bei einer Bestellung inzwischen obligatorisch. Daneben bieten sich Broschüren und andere Werbematerialien an, um auf das Abonnement eines Newsletters aufmerksam zu machen. Der QR-Code ist ein Klassiker.
Wichtig ist das Double-Opt-In-Verfahren für die Registrierung. Damit sichern sich Unternehmen ab, falls es zur Frage kommen sollte, wer den Abonnenten eingetragen hat. Im ersten Schritt trägt der Abonnent seine Email-Adresse und Daten in die vorgesehenen Felder ein, nach dem Absenden erhält er eine Antwort mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem Klick wird seine Email-Adresse in den Verteiler aufgenommen.
Über die Zeit kommen dann einige Abonnenten zusammen, die wirkliches Interesse an dem Unternehmen und seinen Angeboten hat. Zwar erreichen diese dann nicht die Masse, aber eine klarer definierte Zielgruppe.
Diese Qualität dieses Verteilers – klein, aber fein – ist mehr wert, als eine große Masse potentieller Kunden durch einen unüberlegten Email-Versand zu verschrecken.
Hinweis: Dieser Beitrag zum Email-Marketing stellt keine rechtliche Beratung dar, er dient nur der Information.
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Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinem Google+-Profil. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine dauerhafte, ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.