Persönlichkeit und Emotion sind in Werbung und den sozialen Netzwerken die wichtigsten Nachrichtenwerte. Eine Studie unterstreicht jetzt, wie sich der Einsatz eines Prominenten für die Kommunikation lohnt. Dabei differenziert sie auch bei einzelnen Prominenten nach Wert für die präsentierte Marke.
Welcher Prominente wirkt
Erstmals wurde dabei Testimonial-Werbung in ihrer Wirksamkeit mit normaler Werbung verglichen: Die Hälfte der Befragten sah einen Werbespot mit prominenter Person, die andere Hälfte einen normalen Werbespot zur selben Marke. Vier Wochen später wurde erhoben, welche der Marken die Befragten gekauft hatten. Durchschnittlich ergaben sich 1,43 Prozent mehr Kunden pro Marke, die auf den Einsatz der Prominenten zurückzuführen waren.
Dabei überzeugte vor allem Model Lena Gercke für Katjes (+15 Prozentpunkte Käuferreichweite), die gleichzeitig das Image der Marke verbessern konnte. Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank / UniCredit (+1 Prozentpunkt Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen, verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6). Sängerin Helene Fischers Tchibo-Testimonial hingegen gefiel nur wenigen Befragten und führte insgesamt zu weniger Käufen (-7 Prozentpunkte Käuferreichweite). Die Marke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).
Unterschiede als Influencer
Spannend in der Studie ist der der Influencer-Effekt. Wichtig für den Erfolg ist zum einen der generelle Bekanntheitsgrad eines Prominenten, zum anderen die Relevanz für die Zielgruppe der Marke.
Eine zentrale Rolle spielt somit die Einstellung der Befragten zum Prominenten. Human Brand Index konnte fünf Typen identifizieren: Während bei Fans (+8 Prozentpunkte Käuferreichweite), Sympathisanten (+2) und Indifferenten (+3) ein positiver Testimonial-Effekt nachgewiesen werden konnte, kauften Nicht-Kenner der Prominenten (-3) und Hater (-2) die Marke seltener, wenn sie von einem Prominenten beworben wurde. Entscheidend dabei ist, wie stark der Prominente in der Zielgruppe der Marke aufgestellt ist.
Für ein erfolgreiches Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften zudem möglichst ähnlich sein. Die größten Effekte ergeben sich, wenn sie die gleichen Stärken haben. Wenn beispielsweise eine humorvolle Marke wie Katjes oder Haribo mit einem ebenfalls humorvollen Prominenten wirbt, nimmt die Käuferreichweite um 11 Prozentpunkte zu.
Keine Willkür bei der Auswahl
Unternehmen, die den Einsatz eines Prominenten erwägen, sollten daher zunächst eine klare Analyse der eigenen Marke vornehmen. Darauf aufbauend ergibt sich in der Strategie eine Positionierung und die Festlegung der Zielgruppen. Erst auf dieser Basis sollte eine Entscheidung über die unterschiedlichen Maßnahmen erfolgen, ob und wie ein prominenter Testimonial ausgewählt werden sollte. Wichtig ist es, hier nicht auf das Bauchgefühl der Geschäftsleitung zu hören, die die Gelegenheit nutzen könnte, sich selbst mit dem „Wunsch“-Promi zu schmücken. Hier gilt so stark wie sonst in der PR: Das Kommunikationsinstrument richtet sich an dem Bedürfnis der Zielgruppe aus und nicht an den Bedürfnissen des Unternehmens.
Weiterentwicklung der Zusammenarbeit
Auf Basis des passenden Prominenten ergeben sich neben der Werbung auch gute Möglichkeiten im Content Marketing. Das Unternehmen kann Geschichten erzählen, in denen der Prominente als Protagonist Lösungen für die Kunden anbietet, CSR-Aktivitäten unterstützt oder auch ihm (humorvoll) geholfen wird. So unterstützt der Prominente den langfristigen Beziehungsaufbau zu den unterschiedlichen Zielgruppen.
Das Marktforschungsinstitut und Testimonial Research-Agentur Human Brand Index ist auf Marken- und Prominenten-Forschung spezialisiert. Es betreut markenführende Unternehmen sowie Werbe- und Kommunikationsagenturen, die den richtigen Prominenten für ihre Marke suchen und ermöglicht Sportler- und Künstleragenturen, ihre Human Brands strategisch zu platzieren. Human Brand Index ist ein Angebot des inhabergeführten Marktforschungsinstitutes Dr. Grieger und Cie. Marktforschung aus Hamburg.
- Studie: Repräsentativ mit 1.020 Befragten
- Quelle: www.humanbrandindex.com
- Bild: www.haribo.com
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Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.