Zu dieser Frage hat mich ein Artikel von Robert Weller bewegt. Dort stellt er die aus seiner Sicht wesentlichen Schritte dar, wie Content viral – also wiederholt von Nutzern geteilt – wird. Für ihn sind es sieben Schritte zur Viralität. Dazu zählen natürlich die Suchmaschinenoptimierung, aber auch das Ansprechen von (Szene-)Prominenten.

Ich stimme ihm in den meisten Punkten zu. Jedoch hinterfrage ich die Aussage in Schritt 2: Die richtige Zielgruppe  im Blick zu haben. Für Robert Weller ist es wichtig, dass ein Artikel möglichst viele Leser anspricht. Erst dann entstehe Viralität.

Zielgruppen kombiniert ansprechen?

Er begründet seinen Ansatz mit der These der Social Media-Bloggerin Kristi Hines, das Geheimnis viralen Contents besteht darin, ihn zu „vervollständigen“.

„Was sie damit meint ist, ein Thema nicht nur anzuschneiden und für Einsteiger, Fortgeschrittene ODER Experten zu schreiben, sondern allen drei Zielgruppen einen Mehrwert zu liefern.“

Ich halte das für einen strategisch zu überdenkenden Ansatz. Denn, wenn ich drei Zielgruppen habe, habe ich auch drei unterschiedliche Inhalte, Botschaften und Medien. Und daraus ergeben sich auch Nachrichtenwerte, die sich unterscheiden.

Beispiel Employer Branding

Nehmen wir als Beispiel das Employer Branding, dort geht es darum bestimmte Zielgruppen anzusprechen, um sich als Arbeitgebermarke attraktiv zu präsentieren. Die Zielgruppen unterscheiden sich grob in Schüler, Studenten, Hochschulabsolventen, Manager, interne gewerbliche Mitarbeiter, interne kaufmännische Mitarbeiter, die zweite Führungsebene.

Es ist nicht möglich, all diesen Zielgruppen, den gleichen Inhalt zu bieten und dann auf eine hohe Viralität zu hoffen. Viral wird ein Inhalt erst, wenn er spezifische Mehrwerte und nicht Mehrwerte für alle Gruppen bietet.

Jede Zielgruppe konzentriert ansprechen!

Viralität ergibt sich aus den Nachrichtenwerten, die sich in einem Inhalt finden. Nachrichtenwerte variieren jedoch nach Zielgruppen. Was (lokale oder emotionale) Nähe für die eine Zielgruppe bedeutet, ist für eine andere weit entfernt. Was Prominenz bedeutet hängt auch vom eigenen Milieu ab. Damit sind wir beim bekannten Longtail-Prinzip. Je allgemeiner ein Beitrag ist, desto mehr Menschen erreicht er. Je spezifischer, desto mehr interessierte Menschen. Das ist ein Trend, der sich derzeit herauskristallisiert.

Die Werben & Verkaufen berichtet beispielsweise in ihrer Ausgabe 39/2013 über die Chancen einer konzentrierten Zielgruppenkommunikation. Stefan Uhl, CEO bei Startcom Mediavest, macht in dem Artikel „Neue Kontaktchancen durch Special Interest“ (S. 20 – 22) deutlich, dass „die zielgruppen- und bedürfnisorientierte Ansprache in allen Medien“ eine Zukunft hat.

Zwar sinken durch eine konzentrierte Zielgruppenkommunikation die Anzahl der erreichten Kontakte. Dafür ist ihr Interesse an den geteilten Informationen höher und sie sind eher bereit, diese in ihrer eigenen Zielgruppe zu teilen.

Fazit: Viralität hat keinen eigenen Wert

Zum Schluss ein Gedanke, der mir während des Schreibens kam. Und der sicherlich Grundlage dieses kleinen Streitbeitrags ist: Welchen Wert hat Viralität überhaupt?

Aus meiner Sicht ist Viralität kein Wert an sich. Erst wenn er eine gewünschte Wirkung entfaltet, trägt er zur Wertschöpfung bei. Dazu gehört eine bestimmte Handlung oder eine Einstellungsänderung. Ein Beitrag, der einfach geteilt wird und vielleicht den einen oder anderen Lacher auslöst, ist sicher viral, führt aber nicht unbedingt zur Erfüllung strategisch-kommunikativer Ziele.

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