Ein Facebook-Post wird viral, wenn….. tja, wenn sich das so einfach beantworten ließe…. Vor gut drei Wochen hat sich ein Post verselbstständigt. Er wurde über 23.000 Mal geteilt. Nimmt man nur 50 Views pro Newsfeed an, kommen 1,15 Millionen Views zusammen. Eine unglaubliche Zahl.
In diesem Artikel will ich den Facebook-Post nicht inhaltlich diskutieren. Ich lege vielmehr dar, welche Regeln für die Kommunikation in den Social Media gelten und welche Auswirkungen ein viraler Post auf andere Kanäle hat. Zum Ende gebe ich vier Hinweise (direkt zu den Schlüssen), wie Unternehmen die Regeln für sich nutzen können.
Eine detaillierte Analyse des Posts selbst kann bei Facebook nur eingeschränkt gezogen werden. Denn das Bild erschien auf einem privaten Profil und nicht auf einer Fanpage. Daher fehlen Daten wie die Gesamtviews. Zudem können nur Freunde des Nutzers in seiner Timeline kommentieren und liken. Daher fehlt vor allem ein qualitativer Aspekt. Denn die 23.000 Newsfeeds zu durchforsten, in denen der Post geteilt wurde, ist unmöglich.
Überlegungen für den Post
Vor dem Post habe ich einige Überlegungen getroffen, wie er auf eine hohe Reichweite kommen könnte. Denn die Prinzipien sind immer gleich, um einen viralen Effekt in den Social Media zu erzeugen. Die Prinzipien sind eng an die Nachrichtenwerte angelehnt:
- Einfachheit
Es war wichtig, dass der Text einfach geschrieben ist. Durch die Interpunktion fallen die Kernbegriffe und die Analogie gleich ins Auge. - Bildsprache
Die Bildsprache unterstreicht die Einfachheit dadurch, dass nur eine einzelne Person auf dem Bild zu sehen ist. Ergänzt wird die Bildsprache durch den Kontext der sandfarbenen Uniform. Diese erhöht das Interesse des Betrachters. - Aktueller Bezug und Relevanz
Der Bezug des Bildes war brandaktuell. Die Debatte um die westliche Kultur, den Umgang mit und der Hilfe für Flüchtlinge begann gerade in diesem Zeitraum. Die Diskussion hat gerade gesellschaftliche Relevanz. - Größerer Kontext
Die Debatte hat eine große Reichweite. Nahezu jeder Nutzer hat bei Facebook eine Meinung zu dem Thema. - Positionierung
In dem Facebook-Post beziehe ich als Urheber deutlich Stellung, lasse es aber dem Leser offen, wie er darüber denkt. Trotzdem wird deutlich, dass ich eine Diskrepanz zwischen dem Handeln als Gast und Gastgeber sehe. - Emotionalität und Persönlichkeit
Die Emotionalität kommt kürzer zum Tragen. Jedoch spielt die Persönlichkeit eine größere Rolle. Es ist nicht die abstrakte Meinung einer Regierung oder Organisation. Sondern die Preisgabe einer Selbstoffenbarung (Was heißt das? Dazu: 4-Ohren-Modell), mit der sich viele Leser identifizieren oder diese ablehnen können.
Direkte Wirkungen des Facebook-Posts
Leider lassen sich wie genannt die Wirkungen eines Posts bei einem privaten Profil im Gegensatz zur Fanpage bei Facebook nicht komplett erfassen. Daher ergibt sich eine hohe Diskrepanz zwischen den direkten „Gefällt mir“-Angaben (105) und Kommentaren sowie den Shares. Im privaten Profil können Nicht-Freunde einen öffentlichen Beitrag nur teilen, aber nicht liken oder kommentieren.
Seinen Ausgang nahm der Post am Samstag, 4. Juli, die stärkste Steigerung erfuhr er dann in den zwei Folgetagen, Sonntag und Montag. Am Wochenende ist die Interaktionsrate in der Regel bei Facebook am höchsten (Die Infografik aus dem Jahr 2012 ist zwar älter, zeigt jedoch die Tendenzen sehr gut). Daher konnte der Post am Sonntag und in der Folge am Montag am stärksten steigen. Nach Erreichen der 20.000er Marke am fünften Tag flacht die Kurve ab.
Weitere Wirkungen des Postings
Der virale Post wirkte sich auch auf andere Plattformen aus. An Website, Facebook und Xing verdeutliche ich diesen Bezug.
Website: Scheidtweiler im Mittelpunkt
In den Mittelpunkt der Webseite rutsche die Unterseite Nicolas Scheidtweiler. Die Abrufzahlen stiegen im Vergleich mit der Vorwoche um 1.871 Prozent.
Konkret auf die Unterseite veränderte sich das Verhältnis so:
04.07.2015 – 11.07.2015
276 Aufrufe
11,53 Prozent Anteil an Gesamtaufrufen
26.06.2015 – 03.07.2015
14 Aufrufe
0,81 Prozent Anteil an Gesamtaufrufen
Suchanfragen
Die Suche nach „nicolas scheidtweiler“ stieg im Vergleich zur Vorwoche um 3.614 Prozent an. Bei Google wurde das Ergebnis 1.300 Mal angezeigt:
04.07.2015 – 11.07.2015
1.300 Impressionen
170 Klicks
26.06.2015 – 03.07.2015
35 Impressionen
5 Klicks
Facebook mit höheren Aufrufzahlen
Auf der Facebook-Seite von Scheidtweiler PR konnte ich ebenfalls eine Zunahme der Seitenaufrufe feststellen. Diese lagen insbesondere am Sonntag und Montag über dem Schnitt. Diese Besuche haben nicht zu weiteren Interaktionen, wie beispielsweise „Gefällt mir“-Angaben geführt.
Xing mit geringen Ausschlägen
Bei Xing konnte ich im Laufe der Woche eine leicht erhöhte Zahl von Erstbesuchern feststellen. Dabei waren viele nicht angemeldete Besucher, deren Profil anonym ist. Basis hierfür ist, wie auch bei der Webseite, die Suche nach meinen Namen.
Nutzen unklar
Der Nutzen dieser viralen Aktion war für mich persönlich gering. Abgesehen von den Nachfragen von alten Freunden und Bekannten, in deren Blick ich mit dem Facebook-Post geraten bin, gab es keine Anfragen mit Bezug zu meiner Person. Daneben bekam ich zwanzig Nachrichten von unbekannten Nutzern, davon 15 mit Zustimmung, fünf mit Ablehnung. Beleidigend war nur eine. Damit wurde das Niveau meines Shitstorm-Experiments nicht erreicht.
Schlüsse für die Unternehmenskommunikation
Aus dem Post lassen sich folgende Schlüsse ziehen. Mit diesen können Unternehmen ihre Kommunikation bei Facebook zielorientierter gestalten.
1. Auf die Nachrichtenwerte setzen!
Nachrichtenwerte sind weiterhin das Fundament guter PR. Bei Beachten und Herausarbeiten der notwendigen Werte entsteht ein strategisches Fundament, das die Erfolgschancen erhöht.
2. Saubere Arbeit: Dezidiertes Verfassen der Texte!
Ein Text ist nicht einfach ein Text. Genauso wie bei Pressemitteilungen und Blog-Artikel sind konkrete Überlegungen notwendig, um den Text zielgruppengerecht zu verfassen. Das Gleiche gilt für Bilder und Videos. Die Tonalität, die der Geschäftsleitung gefällt, muss nicht unbedingt den Facebook-Nutzern gefallen.
3. Rahmenbedingungen beachten!
Ein Post entsteht immer im Kontext der Umweltfaktoren. Daher ist die Grundlage für erfolgreiche (virale) Social Media-Kommunikation die Beobachtung der Rahmenbedingungen. Ein fortlaufendes Issue Management hilft, Trends frühzeitig zu erkennen und diese für die eigene Wahrnehmung zu nutzen.
4. Viralität: Kommerz hintenanstellen!
Der Grund, warum dieser Post viral wurde: Es gab kein Ziel ein Produkt zu verkaufen, sondern nur einen persönlichen Blick auf Kultur und Höflichkeit. Daher wurde der Post als authentisch und ehrlich angenommen. Die große Kunst bleibt es, Marken oder Produkte so aufzuladen, dass der Verkauf nicht wahrgenommen wird, sondern nur Emotion und Authentizität sichtbar wird. Ob dann jedoch verkauft wird, steht auf einem anderen Blatt.
Welche Erfahrungen haben Sie mit viralen Posts gemacht?
Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.