Sehr geehrte Damen und Herren,
PR heißt nicht nur Senden von Botschaften. PR muss auch gut zuhören, um frühzeitig relevante Themen zu erkennen und Bedürfnisse von Zielgruppen und Stakeholdern zu erfüllen. Gerade in der heutigen Zeit einer dynamischer werdenden Kommunikation in den Social Media muss ein Unternehmen sich auf Krisen vorbereiten und Chancen erkennen.
Der Fachbegriff lautet Issue Management.
Dabei beobachtet das Unternehmen sein Umfeld in verschiedenen Dimensionen: Unternehmensintern, gesellschaftlich, politisch, ökonomisch, ökologisch, juristisch und technologisch. Es geht darum, Gefahren und Chancen für die Unternehmenskommunikation zu erkennen. Dadurch werden das Image und die Reputation eines Unternehmens langfristig positiv gestaltet.
Durch ein strategisches Issue Management kann das Unternehmen Chancen proaktiv nutzen, indem es die passenden Maßnahmen frühzeitig ergreift. Auf der anderen Seite kann die Kommunikation in Krisen, in denen es um schnelle Reaktionen geht und Fehler passieren können, fundiert vorbereitet werden. In einer besonderen Form kann das Issue Management dem Agenda Setting (negativ: dem Astroturfing) dienen, wenn das Unternehmen die am Horizont auftauchenden Themen aktiv unterstützt und in den Markt bringt.
Insbesondere das zunehmende gesellschaftliche Interesse an Unternehmen spielt eine Rolle für das Issue Management. Im Zusammenspiel mit der Corporate Social Responsibility (CSR) kann ein Unternehmen auf einfache Weise Erfolge in der Kommunikation erzielen. Denn hier lauern meist Gefahren für Krisen. Die Hemmschwelle für Stakeholder, sich negativ über ein Unternehmen auszulassen ist durch die sozialen Netzwerke gesunken. Gefahren drohen nicht nur extern, sondern auch intern: Mitarbeiter verhalten sich negativ in den Social Media oder verraten betriebliche Geheimnisse. Weitere Themen im Bereich der CSR sind der demographische Wandel, nachhaltiges Wirtschaften, die Globalisierung, Menschenrechte etc.
Einfache Optionen für das Issue Management
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein Issue Management zu etablieren. Hier stelle ich ein paar einfache Varianten zusammen, die sich für die PR nutzen lassen:
- Google Alerts:
Für mich ein Basis-Tool. Mithilfe der Alerts werden Kommunikatoren durch Google über neue Beiträge im Netz informiert. Das können Nachrichten, aber auch Blogs sein. Grundlage sind ausgewählte Suchbegriffe. So erhält ein Unternehmen auf einfache Weise Hinweise, Tipps und Themen zur Branche oder zu eigenen Dienstleistung. - Google Analytics oder Piwik:
Auch durch das Beobachtung der eigenen Website lassen sich Schlüsse ziehen: Wird eine Seite besonders häufig aufgesucht? Dann könnte ein weiterer Blog-Artikel zum Thema die Besucher länger binden oder erneut auf die Seite holen. - Bestimmte Instrumente für die Social Media, beispielsweise Alert.io, Talkwalker Alerts oder Social Mention:
Diese helfen die sozialen Netzwerke nach Begriffen und Themen zu durchforsten. Verschiedene Indikatoren zeigen an, ob im negativen Extremfall ein Shitstorm aufzieht oder das Verhalten des Unternehmens äußerst positive Reaktion hervorruft. Dann kann das Unternehmen in den Dialog mit den Stakeholdern treten und die Themen aktiv managen. - Pressespiegel:
Eine traditionelle Form des Issue Managements: Was schreiben die Zeitungen? Welche Themen werden in welcher Tonalität gebracht? An dieser Stelle kann die PR-Abteilung aktiv auf Journalisten zugehen, um weitere Informationen bereitzustellen. - Eigene Marktforschung, Kunden- und Mitarbeiterumfragen:
Eine etwas aufwändigere Option sind weitergehende Umfragen oder Studien. Diese geben direkte Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse der unterschiedlichen Stakeholder. Die Kommunikation kann diese aufnehmen und in Zusammenarbeit mit dem Marketing befriedigen.
Sie sehen, PR ist mehr als nur mal eine Pressemitteilung zu versenden oder Social Media einzusetzen. Es geht um eine zielgerichtete Kommunikation, die sich unterschiedlicher Methoden bedient. Auf der Basis fundierter Daten und Analysen können die Ziele langfristig erreicht werden und gehen nicht im hektischen Kleinklein verloren.
Ich unterstütze Sie dabei, dass Ihr Unternehmen durch ein nachhaltiges Issue Management aktiv zu kommunizieren lernt. Vereinbaren Sie einfach einen Termin per Email unter info@scheidtweiler-pr.de.
Herzlichst, Ihr
Nicolas Scheidtweiler
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Die besten Beiträge im Januar 2015
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Fremde Links des Monats aus der Kommunikation
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- Das Recruiting-Dilemma – Ein Lernbuch für das Employer Branding.
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