Fundraising im Zentrum der Kommunikation der Seenotretter

„Die Deutsche Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüchiger ist einer der modernsten Seenotrettungsdienste der Welt. Mit einer Flotte von 60 Seenotkreuzern und –Rettungsbooten auf 54 Stationen entlang der Nord- und Ostsee sind wir rund um die Uhr einsatzbereit. Bei jedem, wirklich jedem Wetter.“

Das Zitat habe ich der Homepage des Dienstes entnommen.

Interessant ist aber vor allem ein anderer Aspekt: Der Verein finanziert sich allein durch freiwillige Zuwendungen. In Zeiten des zunehmenden Crowdfunding blickt die DGzRS also auf eine lange Tradition in diesem Bereich zurück.

Aus meiner Sicht ist das natürlich eine spannende Frage der Kommunikation. Ich freue mich daher, dass sich der Leiter Marketing / Fundraising der Non-Profit-Organisation, Ulrich C. Reiter, die Zeit genommen hat, mit ausführlich für Antworten zur Verfügung zu stehen. Ich spreche mit ihm über den Zusammenhang von Marketing und Fundraising und die unterschiedlichen Instrumente des Fundraising.

Lesen Sie die hervorragenden Antworten in zwei Teilen:

Herr Reiter, die Geschäftsbereiche Marketing und Fundraising sind bei Ihnen verbunden. Welche Vorteile bringt das?

Es gibt Stimmen, die Fundraising als das Marketing einer Non-Profit-Organisation bezeichnen. Für Philip Kotler, den Altmeister des Marketing,  ist Marketing ein Prozess der Stimulation von Nachfrage und der Befriedigung bestehender Bedürfnisse durch Einsatz geeigneter Marketing-Instrumente. Und was ist Fundraising? Tony Elischer, das britische Urgestein des Fundraising, sieht das so: Fundraising eröffnet Menschen die Chance, die Anliegen zu unterstützen, die ihnen am Herzen liegen.

Da gibt es schon große Schnittmengen. Uns geht es darum, Marketing-Know How aus der kommerziellen Welt auf die besonderen Bedingungen des  gemeinnützigen Sektors anzupassen. Letztlich aber  ist Marketing genau wie Fundraising viel zu grundlegend, um es nur separaten betrieblichen Funktionen zuzuordnen. Bestenfalls umfasst beides das gesamte Unternehmen bzw. die ganze Organisation, und zwar vom Standpunkt des Kunden bzw. des Spenders aus gesehen.

Inwieweit ist Fundraising Teil der Kommunikation und inwieweit wird es durch weitere Kommunikationsmaßnahmen (Pressearbeit, Social Media etc.) unterstützt?

Kommunikation ist die Achillesferse des Fundraising. Wie wollen Sie einen potenziellen Spender abholen, wenn nicht durch Kommunikation? Und wenn ich als Spender schon keine konkrete Gegenleistung wie ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalte, ist es das mindeste, dass ich ein angemessenes Dankeschön erfahre und über die Verwendung meiner Mittel informiert werde.

Wir bei den Seenotrettern kommunizieren mit Interessenten und Spendern auf Augenhöhe. Das ist grundlegender Teil unseres Selbstverständnisses. Glaubwürdig, authentisch und transparent. Also: Wir sagen nicht, wenn du nicht spendest, können wir nicht mehr rausfahren und Menschen retten. Wir sagen: Die Seenotretter sind eine starke Gemeinschaft, finanziert nur durch Menschen wie du es bist, werde Teil dieser faszinierenden Crew!

Welche klassischen Instrumente des Fundraising nutzen Sie?

Das Mailing steht nach wie vor an erster Stelle. Mit der klassischen Post erreichen wir unsere Förderer bislang am nachhaltigsten. Darüber hinaus verwenden wir all jene Instrumente, die zu unserer Marke passen. Das bedeutet beispielsweise für unser Face-to-face-Fundraising, dass wir nicht mit Agenturen, sondern mit unseren eigenen, ehrenamtlich engagierten Mitarbeitern arbeiten. Das ist glaubwürdig und erfolgreich. Unsere Sammelschiffchen sind ein großartiges Fundraising-Instrument, das gleich doppelt funktioniert: als Bargeld-„Frachtschiff“ ebenso wie als Image-Träger. Anlass-Spenden, Projektspenden, Stiftungsmarketing, die Zuweisung von Bußgeldern – die Liste ist lang. Telefon-Fundraising machen wir vor allem deshalb, weil es für uns ein Förderer-Bindungsinstrument ist, das die Chance für zusätzliche Spenden gleich impliziert.

Idealerweise sollte sich jeder Spender individuell angesprochen fühlen, was bei über einer Viertelmillion regelmäßiger Förderer praktisch nur begrenzt durchführbar ist. Groß-Spender erfahren natürlich schon eine besonders individuelle Begleitung. Und natürlich ist das Thema Erbschaft und Testament für uns von großer Bedeutung. Hier ist  nicht nur eine sehr individuelle, sondern eine besonders sensible Kommunikation gefragt, bei der es vor allem um Kompetenz, Erfahrung und Vertrauenswürdigkeit geht.

Welche Rolle spielen aus Ihrer Sicht neue Instrumente für das Fundraising?

Seenotretter fahren heute nicht mehr mit Ruderrettungsbooten in den Einsatz. Ein moderner Seenotkreuzer ist High-Tech pur. Dementsprechend setzen wir beim Fundraising auch auf zeitgemäße Instrumente. Allerdings gilt hier Ähnliches wie auf See: moderne Instrumente  müssen zu uns passen, zuverlässig sein und sich letztlich auch rechnen. Im Grunde sind klassische und moderne Instrumente heute kaum getrennt einsetzbar. Ein Mailing, das nicht eingebunden ist in zeitgemäße Medienbegleitung, wird kaum erfolgsversprechend sein.

Social Media eröffnet dabei völlig neue Möglichkeiten im Fundraising. Auf keinem anderen Weg können wir derart aktuell und schnell mit unseren Freunden und Fans kommunizieren. Man sollte sich allerdings vorher darüber im Klaren sein, welche Ziele man damit verfolgt. Die Faszination spendenfinanzierter Seenotrettung lässt sich darüber hervorragend transportieren, und wir erfahren eine Menge über das, was unsere Förderer bewegt. Konkretes Spenden sammeln ist nicht unser primärer Fokus dort. Trotzdem waren wir erfreut festzustellen, dass unsere Test-Aktionen auf Facebook und XING funktioniert haben, auch wenn der finanzielle Rahmen dort überschaubar bleibt.

Im zweiten Teil des Interviews spreche ich mit Ulrich C. Reiter über die Effizienz der verschiedenen Maßnahmen im Fundraising und welche Rolle der NFC-Chip für die Spendenbereitschaft spielt.