Sehr geehrte Damen und Herren,
wenn ich mit Kunden über ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit spreche, geht es natürlich immer darum, Wahrnehmung und Reaktionen bei gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Im Kern stehen dabei die Nachrichtenwerte, die den Erfolg einer Meldung begünstigen.
News aus Unternehmen lassen sich in verschiedenen Stilen erzählen. Dabei kommt es zum einen auf den Kommunikationskanal, zum anderen auf die Rezipienten an.
Storytelling entwickelt Emotionen
Während die Pressemitteilung eher objektiv und in der dritten Person geschrieben sein sollte, bieten der Corporate Blog, Social Media und Youtube Ansatzpunkte für eine freiere, subjektive, emotionalere Darstellung.
Zum einen geht es um das Storytelling (mehr dazu). Geschichten kennen wir Menschen von unserer Kindheit an. Die Regel ist immer gleich: Es gibt einen Helden (natürlich auch die Heldin), der in eine Krise gerät. Dann gibt es einen Helfer (Helferin), der ihm hilft, diese Krise zu bewältigen. Wir kennen das aus Herr der Ringe, der Bibel, den Märchen der Gebrüder Grimm, Star Wars, Batman, Matrix etc. p.p.
Unternehmen und Arbeitgeber finden diese Geschichten in ihrem Geschäft. Sie dürfen nur nie vergessen, wer Held und Helfer ist. Oftmals wähnen sich die Unternehmen nämlich in der Rolle des Helden. Das ist falsch. In der Geschichte sind sie der Helfer. Sie lösen ein Problem des Kunden oder des Bewerbers. Er ist in der Krise und das Unternehmen unterstützt ihr, seine Ziele zu erreichen.
Neben der Struktur gibt es aber auch die Persönlichkeiten der Protagonisten. Je nach dem, wie in der Geschichte die Rollen besetzt werden, erhöht sich die emotionale Identifikation. Hier kommen Faktoren der sogenannten Nachrichtenwerte (mehr dazu) zum Tragen. Insbesondere in den sozialen Netzwerken zählen Persönlichkeit und Nähe zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren.
Und so komme ich zur Überschrift des Artikels: Denn Kinder und Tiere gehen immer. Ein alter PR-Spruch, der auch in der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gezogen hat, aber in den modernen Kommunikationsinstrumenten noch mehr an Relevanz gewinnt.
Aktuelle Beispiele sind Greta Thunberg oder der WWF.
Kinder und Tiere gehen immer
Greta ist ein Kind, das sich mit voller Inbrunst für eine Änderung der Energiepolitik in den Industriestaaten einsetzt. Durch diese Person geraten rationale Argumente in den Hintergrund. Für Rezipienten steht dort ein 16jähriges Kind, das Angst hat. Es ist Heldin einer Umweltbewegung, in der bestimmte Lobbygruppen und auch wir alle als Helfer gefordert werden, um den Klimawandel aufzuhalten. Stände dort statt Greta ein 45 Jahre alter Professor der Umwelttechnik, würde der Wert der Botschaft geringer ausfallen.
Der WWF arbeitet natürlich mit Tieren. Das Ziel ist es Spenden zu generieren. Das Bild und der Text zeigen das junge Rentier als Held, der in einer Krise steckt. Potentielle Spender sind die Helfer, die das Problem lösen. Wir wissen nicht, ob das Foto nicht Teil einer größeren, normalen Wanderungsbewegung der Herde und ob das Wasser nicht teil des natürlichen Habitats ist. Aber es löst in den Rezipienten einen stärkeren emotionalen Reiz aus als wenn dort ein älteres Tier auf einer grünen Weide äst.
Als PR-Experte beobachte ich die Kommunikation von Organisationen und Unternehmen sehr genau. Gerade die Umweltorganisationen sind Könner des Storytelling mit Nähe und Persönlichkeit. Manchmal schmunzle ich, wie banal das Ganze umgesetzt wird. Hier können Verbände und Unternehmen noch viel lernen.
Mein Rat an Sie als Unternehmer: Finden Sie Geschichten aus ihren Betrieben und ihren Geschäften. Sie helfen jeden Tag Menschen, ihre Ziele zu erreichen. Und sie haben tolle Mitarbeiter, die diese Geschichten emotional aufladen. Setzen Sie auf diese!
Für Antworten, Tipps und Anregungen schreiben Sie eine Email an scheidtweiler@consus-marketing.de.
Mein Team und ich stehen Ihnen persönlich zur Verfügung.
Ihr
Nicolas Scheidtweiler
Die Top-Beiträge im Januar 2019
Im vergangenen Monat wurden diese Beiträge im PR-Blog am häufigsten bei Google aufgerufen:
Zum Newsletter-Archiv
Der Newsletter beinhaltet praxisorientierte, aber auch theoriebezogene Information rund um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und (Unternehmens-)Kommunikation. Er erscheint einmal im Monat.