Sehr geehrte Damen und Herren,

vor einigen Tagen war ich auf 180. Als Referent bei einer Podiumsdiskussion musste ich – nun ja nicht nur – aber ziemlich viel Blödsinn zum Marketing anhören. Denn die Kollegin war etwas monothematisch unterwegs. Das arbeitet seit dem in mir und heute lasse es hier mal raus. Dann sind Sie die Leidtragenden – oder eben nicht, vielleicht öffnet das einen Denkprozess.

Gerne nehme ich Ihr Feedback unten in den Kommentaren an.

Aber ganz von vorn: Auf dieser Konferenz ging es darum, wie Unternehmen zu einer Marke werden können und wie das dem Vertrieb zuträgt. In meinem Beitrag ging es insbesondere um die Arbeitgebermarke. Der Vertrieb ist mit diesem Fokus natürlich die Stellenbesetzung, das Recruiting.

PR hat mehr als nur einen Hammer - Blog

Eng mit HR: Employer Branding

Unser Konzept von Employer Branding now sieht (kurz skizziert) vor, dass sich Arbeitgeber zunächst mit ihrer Identität und in Abgrenzung dazu ihrem Image beschäftigen müssen, um Handlungsfelder für die Schärfung ihrer Positionierung zu erkennen. So werden sie attraktiver Arbeitgeber für ihre Wunschbewerbergruppen.

In dieses Feld fallen auch Fragen der Benefits, der Führung und des Talentmanagements. Grundsätzlich sehr betriebs- und personalwirtschaftlich.

Transport des Images: Personalmarketing

Daraus folgt das Personalmarketing. Hier transportiert das Unternehmen seine Attraktivitätsfaktoren als Image nach außen. Die Methoden und Instrumente kennen Sie als PR-Schaffende: Storytelling, Nachrichtenwerte, Owned und Earned Media, Blogging, Youtube etc.

Im Personalmarketing kommt der Kommunikation die Führungsrolle zu. Es darf emotionaler für die definierten Zielgruppen werden: Welche Bedürfnisse können bei Ihnen mit welcher Bildsprache und Tonalität angesprochen werden? Im Gegensatz zum Employer Branding sind im Personalmarketing der Kreativität wenig Grenzen gesetzt.

Verkauf von Stellen: Recruiting

Während das Personalmarketing generell die Wahrnehmung und das Image der Arbeitgebermarke transportiert, ist der nächste Schritt im Recruiting der konkrete „Verkauf“ von Stellenangeboten. Hier treten zu den PR-Maßnahmen die unterschiedlichen analogen und digitalen Werbeformate. Sie sind weiter unersetzlich, um Aufmerksamkeit und eine messbare Conversion zu erreichen.

Wenn ich etwas höre wie „Die Werbung ist tot!“ ist das falsch. Denn Werbung stellt ganz im Sinne des grundlegenden Grunig-Hunt-Modells, das jeder PRler und jede PRlerin kennen sollte, eine wichtige Stufe der Unternehmenskommunikation da. Ich skizzierte kurz, inwieweit digitale Paid Media, insbesondere Google und Facebook Ads, beim Recruiting Vorteile verschaffen.

Nur noch Emotionen zählen

Und da begann die Diskussion mit der anderen Referentin. Sie fing an über Emotionen zu schwafeln, beginn in epischer Breite- gut vorbereitet – schöne Geschichten über Vertrauen und Glauben von Kunden zu erzählen. Sie bezeichnete es als Story. Was aber keine war: Denn der Aufbau war pur emotional und hat nicht die narrative Struktur von Held > Krise > Helfer > Lösung. Aber geschenkt.

Und dann griff sie mich persönlich an: Werbung sei nicht mehr notwendig, Fakten gar nicht mehr relevant. Als ich auf die Messbarkeit des RoI hinwies, die für Unternehmen eine relevante Kennzahl darstelle und Investitionen zu einem Erfolg führen müssten, ging es los: „Man müsse gar nichts verkaufen! Es ginge um Emotionen und Beziehungen!“. Nach ihrer Ansicht lässt sich das nicht messen.

Leider durfte ich nicht mehr antworten, da die Zeit der Diskussion vorbei war. Daher antworte ich hier.

Alle Werkzeuge und Methoden einsetzen

  • Keine Pauschalität
    Natürlich müssen Unternehmen und Arbeitgeber sich und ihre Angebote verkaufen. Und es geht zum einen um Fakten und Eigenschaften, diese müssen aber zielgruppengerecht in Nutzen umgewandelt werden. Und dieser unterscheidet sich von Zielgruppe zu Zielgruppe. Daher sind pauschale Erzählungen im Vertrieb und Recruiting irreführend.
  • Kreativität an der richtigen Stelle
    Die Kollegin bringt dafür aus meiner Sicht hohes Niveau und Kreativität für das Personalmarketing mit. Hier sehe ich gute Ansatzpunkt für ihre emotionalen Erzählungen zum Beziehungsaufbau. Sie hat nicht verstanden, dass es für unterschiedliche unternehmerische Ziele unterschiedliche Methoden und Instrumente gibt.
  • Alles lässt sich messen
    Aber auch der Erfolg ihrer emotionalen Geschichten ist messbar. Sogar besser als je zuvor. Kennzahlen wie Verweildauer auf einem Artikel oder Video, Viralität von Texten und Bildern, Interaktionen, Aufbau von Communities mit User Generated Content etc. zeigen deutlich, ob eine Geschichte den Nerv der Zielgruppen trifft und zur Beziehung führt.

Ceterum Censeo: Mein Eindruck war, die Kollegin hat methodisch nur den Hammer und daher sieht für sie alles wie ein Nagel aus. Das ist aber nicht mein Ansatz. Ich prüfe erst, was Sie mit mir erreichen wollen. Und dann schauen wir, welches Werkzeug zu Ihnen passt. Egal ob es als tot (Werbung) oder langweilig (Flyer) bezeichnet wird.

Für Fragen, Tipps und Anregungen schreiben Sie eine Email an scheidtweiler@consus-marketing.de.

Mein Team und ich stehen Ihnen persönlich zur Verfügung.

Ihr
Nicolas Scheidtweiler


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Bilder von Steve Buissinn und Andy Gries.