Als altem Soziologen kam mir die Idee zu diesem Artikel im Gespräch mit Vertretern der Credit Suisse. Wir diskutierten die PR-Strategie der Bank und kamen auf die Frage der richtigen Zielgruppenansprache. Diese sollte auf Augenhöhe erfolgen. Allerdings reicht das nicht aus. Denn sie muss auch die Rollenerwartungen der Zielgruppe an Vertreter des Unternehmens erfüllen. Das hat auch Auswirkungen auf das Engagement in sozialen Netzwerken.
In diesem Artikel verknüpfe ich das Prinzip der PR-Konzeption mit dem Modell der sozialen Rolle. Etwas Theorie muss auch mal sein!
Beispiel Messeauftritt im Bankbereich
Der Finanzberater nannte mir als anschauliches Beispiel einen Messeauftritt, an dem er kürzlich teilgenommen hatte. Bewusst hätte sich seine Abteilung entschieden, jüngere Menschen durch jüngere Bankkaufleute anzusprechen. Dazu hätten sich die jungen Kollegen leger – in Jeans, T-Shirt und Sneaker – gegeben.
Das hätte auch gut funktioniert, um die potentiellen Kunden anzusprechen. Allerdings wäre es dadurch nicht zum Abschluss gekommen. Diesen hätten dann die älteren Kollegen in Anzug mit Krawatte erreicht.
Woran liegt das?
Strategische Ansprache von Zielgruppen
Das PR-Konzept gliedert sich im Allgemeinen in vier Schritte. Im zweiten Schritt, der Strategie, werden unter anderem die Botschaften und Zielgruppen definiert. Die Botschaften transportieren den Nutzen eines Produktes an die Zielgruppen (die potentiellen Kunden). Dazu ist es notwendig, diese genau zu kennen. Grob werden diese beispielsweise nach Alter, Wohnsitz, Einkommen, Beruf, Ausbildung und Hobbies charakterisiert. So weiß das Unternehmen, auf welchen Kommunikationskanälen es die Zielgruppen erreicht und wie sie diese ansprechen muss, um positiv wahrgenommen zu werden.
Diese Ansprache verringert die Kontakthürde, um als Unternehmen ins Gespräch zu kommen. Der potentielle Kunde wird durch „seine“ Themen und Personen – die ihm nahe stehen – emotional erreicht. Gelingt dies, ist zumindest der erste Schritt getan.
Soziale Rolle weckt Erwartungen
Die Gegenseite – der potentielle Kunde – schätzt den Absender der Botschaften zudem ein. Und erwartet eine bestimmte Rolle, ein bestimmtes Verhalten.
Die soziale Rolle ergibt sich aus einem bestimmten Habitus. Menschen schreiben einer Person einen gewissen Status zu. Dieser äußert sich in Auftreten, Sprache, Kleidung, Handlungsmuster etc. Geht dieser mit der Erwartung auseinander, entsteht Skepsis, die sich in fehlendem Vertrauen äußert.
Um jedoch eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung, beispielsweise den Kauf eines Produktes, bei einer definierten Zielgruppe zu erreichen, bedarf es dieses Vertrauens. So gesehen darf es nicht passieren, dass ein Banker in Jeans und Hawaii-Hemd oder ein Maurermeister in Maßanzug und Seidenkrawatte vorstellig wird. Das führt bei den Zielgruppen zu Irritationen und einer unangenehmen Situation. Dadurch wird auch die Chance auf den Abschluss minimiert.
Social Media sind schwierig
PR vereinfacht Sachverhalte, um eine geringe Kontakthürde zu erreichen. Dazu könnte beispielsweise die lockere, symmetrische Kommunikation via Social Media dienen. Für den Kaufabschluss ist es jedoch notwendig, die Rollenerwartung an bestimmte Branchen zu erfüllen. Daher tun sich traditionelle (Finanz-)Unternehmen bei ihrem Engagement in den sozialen Netzwerken oftmals schwer.
Bei bestimmten Themen – Lifestyle, beispielsweise Mode, Sport, Musik – funktionieren die Social Media dagegen sehr gut. Dort sind Ansprache und Rolle eins.
Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation (Pressearbeit etc.) zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.