Sehr geehrte Damen und Herren,
unser familiengeführter Berggasthof und Gästehaus befindet sich direkt am Fuße der Alpen in der Berg- und Skiwelt in ruhiger sonniger Lage im Ortsteil Oberberg inmitten saftig grüner Bergwiesen und Wälder.
Sie können dem Alltagsstress entfliehen und den herrlichen Ausblick in die süddeutsche Bergwelt genießen, die Seele baumeln lassen und neue Energie für Ihren Geist tanken.
So steht es auf der Webseite.
Erwartungen nicht erfüllt
Jetzt versuche ich, diesen Blog-Artikel zu verfassen. Unter der Begleitung lärmender Kinder, die im Treppenhaus auf und ab rennen und ihrer Fantasie lautstark freien Lauf lassen.
In gutem Glauben der Botschaft auf der Webseite habe ich ein Zimmer in diesem Gasthof gebucht, da ich in Ruhe etwas arbeiten und parallel eine kleine Auszeit vom Stress der letzten Wochen nehmen wollte. Und nun sitze ich hier und kann mich kaum konzentrieren.
Gestern kam es am Abend zum Eklat. Ich habe mich bei der Hotelchefin über den Kinderlärm beschwert. Damit wurde ich in ihren Augen zum Kinderfeind. Ich antwortete, dass auf der Webseite etwas von „Ruhe“ und „Alltagsstress entfliehen“ stehe. Daraufhin keifte sie mich an, ich müsste mit den Kindern leben, es sei schließlich ein Gasthaus und da könnte es auch mal laut sein.
Konsterniert wendete ich mich ab und ging mit Ohropax ins Bett. Ich werde meine Möglichkeiten als Kunder nutzen, um negative Bewertungen bei Google, Facebook und Booking abzugeben.
Image und Identität als Vertrauensfaktor
Weniger drastisch und oftmals unauffällig passiert so etwas jeden Tag. Egal, ob es sich um Unternehmen, Produkte oder Arbeitgeber handelt.
- Ein Klassiker ist inzwischen das „Du“ in Stellenausschreibungen für Auszubildende. Jetzt könnte die Bewerberin den HR-Manager und den Ausbildungsleiter auch duzen. Sie hat erwartet, dass es so locker bei ihrem neuen Arbeitgeber zugeht.
- Ein weiteres Beispiel ist das „Greenwashing“. Hier gibt sich ein Unternehmen ein ökologisch korrektes Image, allerdings erfolgt die Industrieproduktion noch immer mit schädlichen Abfällen.
- Generische Texte auf Webseiten, die zu einem Unternehmen oder Gasthaus passen müssen, weil die Geschäftsleitung vermutet, so möglichst viele potentielle Kunden anzusprechen, sind die Regel.
In der Folge entsteht bei unterschiedlichen Zielgruppen (Kunden, Anwohner, Bewerber) durch die Kommunikation ein bestimmtes Image. Sei es durch den Transport von Botschaften, der Ansprache (z.B. Du – Sie) oder durch Bilderwelten. Wenn dieses Image mit den Erwartungen und Bedürfnissen eines Mitglieds der Zielgruppe übereinstimmt, entsteht eine positive Beziehung. Der Kunde vertraut dem Unternehmen und möchte das Produkt kaufen, die Bewerberin möchte den Job haben und der Gast in dem Hotel buchen.
Wenn die Darstellung in den unterschiedlichen Kanälen mit der gewonnenen Erfahrung des Zielgruppenvertreters mit dem Unternehmen übereinstimmt, entsteht im besten Fall Reputation als erfülltes Vertrauen.
Das ist das höchste Ziel der PR.
Aber es ist schwierig, ein Image erfüllen zu wollen, das ein Unternehmen gar nicht lebt. Es kostet Energie, das hat schon Elvis Presley festgestellt.
Lösung: Authentische Bilder nach innen und außen
Eine Maßnahme, die viele Unternehmen oftmals nicht beachten, ist die strategische Vorbereitung der Kommunikation. Dazu sind kleine Arbeitspakete notwendig, die ich hier nur kurz und grob anreiße:
1 Analyse von Identität und Image
Zunächst muss sich ein Unternehmen klar machen, welche Eigenschaften es wirklich besitzt und welches Bild es derzeit nach innen und außen transportiert. Hier ergeben sich erste Lücken, sogenannte Gaps. Diese gilt es zu erkennen und in Handlungsfeldern zu schließen.
Das Beispiel: Das Gasthof-Team müsste sich klar machen, dass er ein hellhöriges Gebäude ist, das Ruhe nicht versprechen kann. Eine Behauptung wie auf der Webseite ist damit falsch. Es besteht entweder die Möglichkeit das Gebäude zu dämmen oder die Kinder nicht mehr spielen zu lassen. Da zweiteres kaum möglich ist, hat der Inhaber das Image als „ruhig“ zu ändern.
2 Abgegrenzte Positionierung im Kontext der Zielgruppen
Aus der Analyse von Identität und Image ergibt sich die Positionierung. Welche Eigenschaften machen das Unternehmen oder den Arbeitgeber aus? Was grenzt ihn vom Wettbewerb ab? Dazu kommt die Frage, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen? Passt die gewählte Positionierung zu den Wunsch-Kunden, -Bewerbern, -Gästen? Erfüllt sie deren Bedürfnisse und Erwartungen? Nicht jede Zielgruppe passt zu jedem Unternehmen.
Das Beispiel: Der Gasthof kann sich als kinderfreundlich positionieren. Bei ihm können sich die kleinen Racker mal so richtig austoben. Sie haben Platz zum Spielen und werden von einem Teammitglied betreut. Die Zielgruppen könnten Familien mit Kindern sein, die froh sind, wenn die Kinder mal nicht am Rockzipfel der Eltern hängen und sie Zeit für sich haben. Alleinreisende Männer und Frauen würden diese Identität des Gasthofes eher ablehnen.
3 Transport des Images über Bilder, Botschaften, Sprache
Diese Positionierung fließt dann in eindeutige Bilder, Botschaften und eine Sprache. Diese muss sich wiederholen und genau das versprechen, was das Angebot beinhaltet. Ein Mediaplan rundet das Ganze ab und bestimmt den Einsatz der für die Zielgruppen relevanten Kommunikationskanäle.
Das Beispiel: Die Webseite zeigt Kinder und Familien, die sich austoben. Der Text betont die mögliche Lautstärke der Kinder, die Sprache ist auf „Du“ gewählt und richtet sich eventuell sogar an die kleinen Gäste.
Sie sehen, der Weg zur authentischen Kommunikation ist gar nicht so weit. Er muss aber gegangen werden, um frisch gewonnene Zielgruppen nicht zu enttäuschen.
Mein Angebot für Sie:
Die Identität und das Image bedarf eines objektiven Blickwinkels von außen. Mit unserem methodischen Vorgehen erreichen wir effizient die Ergebnisse, die sie für eine erfolgreiche Kommunikation benötigen.
Für Fragen, Tipps und Anregungen schreiben Sie eine Email an scheidtweiler@consus-marketing.de.
Mein Team und ich stehen Ihnen persönlich zur Verfügung.
Ihr
Nicolas Scheidtweiler
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