Als PR-Berater habe ich zur Werbung ein zwiespältiges Verhältnis. Werbung kostet viel Geld und geht damit ehrlicherweise auf das Budget der Öffentlichkeitsarbeit. Auch sehe ich die PR im Vorteil, was den langfristigen Beziehungs- und Reputationsaufbau bei bestimmten Zielgruppen angeht. Jedoch bedarf es gerade in der Produkt- und Marken-PR und zu Beginn einer Kommunikationskampagne des gezielten Einsatzes bestimmter Werbeformate, um eine (schnelle) Aufmerksamkeit zu erreichen.
Werbung ist also nicht nur Wettbewerb für PR-Schaffende. Vielmehr muss ein Kommunikator beide Felder im Blick haben und sie optimal im Sinne des Gesamterfolges einsetzen. Dabei gibt es einen klaren Schwerpunkt.
Eine gute Entwicklung am Werbemarkt lässt auf eine gute Entwicklung hinsichtlich der Gesamtkommunikation schließen. Denn die Unternehmen zeigen damit den Bedarf, ihre Wahrnehmung zu steigern. Daher ist die aktuelle Erhebung des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. erfreulich.
Werbemarkt in Deutschland bleibt stabil
Nach Angaben des ZAW hat sich der Werbemarkt im Zeitraum 2011 bis 2014 stabilisiert. Die Nettowerbeeinahmen betrugen in 2011 15,76 Milliarden Euro, im vergangenen Jahr 15,32 Milliarden Euro. Deutschland ist damit weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan.
Laut der Trendumfrage im Frühjahr 2015 ist die Gesamtstimmung der Mitglieder leicht positiv mit einem Durchschnittswert von 4,8 (auf einer Skala von „1 – bedrohlich“ bis „8 – ausgezeichnet“). Das entspricht der Grundstimmung des Vorjahrs. Unter den ZAW-Mitgliedern erwarten 31 Prozent für den Verlauf 2015 steigende, 52 Prozent unveränderte und 14 Prozent leicht sinkende Werbeumsätze.
TV und Online sind Werbe-Gewinner
Auffällig ist die Entwicklung der unterschiedlichen Werbeträger. Zwar bleiben die gesamten Nettowerbeeinnahmen insgesamt stabil, jedoch verschiebt sich die Gewichtung. Während 2011 der Anteil der Online/Mobile-Werbung bei circa 6,2 Prozent lag, stieg er im letzten Jahr auf 8,8 Prozent. Das klingt nicht viel, jedoch ist der Zuwachs offensichtlich. Auch profitiert die TV-Werbung (von 24,8 Prozent auf 28,0 Prozent).
Am stärksten hat es in diesem Zeitraum die Tageszeitungen getroffen. Diese haben 3,7 Prozent an dem Gesamteinnahmen verloren (2011: 22,2 Prozent, 2014: 18,5 Prozent). Getroffen hat es auch die Publikumszeitschriften, hier sank der Anteil von 9,0 Prozent auf 7,8 Prozent. Rang drei der Verlierer nehmen die Verzeichnismedien ein, 7,1 Prozent auf 6,3 Prozent. Interessant ist auch die Entwicklung der Außenwerbung. Diese steigerte ihren Anteil von 2011 auf 2014 um 0,4 Prozent auf jetzt 6,0 Prozent.
Schwerpunkt Online-Werbung
Während die Entwicklung der TV-Werbung teilweise überrascht, ist die Zunahme der Online-Werbung logische Folge der Mediennutzung (auch lesen: Bitkom-Studie: Weg aus der Krise? Online-Journalismus steigert Einnahmen). Zudem können Werbetreibende durch Suchmaschinenwerbung (SEA) und Facebookads sehr genau die gewünschten Zielgruppen erreichen. An diese Werbeformate können insbesondere im Online-Bereich unterschiedliche Informationen angebunden werden. SEA ist damit fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden und wird seinen Marktanteil weiter ausbauen.
Tageszeitungen brauchen neue Modelle
Im Bereich der Tageszeitung verlangsamt sich zwar der Trend. Jedoch ist die Talsohle wohl nicht erreicht. Gerade die Regionalzeitungen müssen neue Instrumente entwickeln, um als attraktiver Werbeträger wahrgenommen zu werden. Daniel Killy, CvD des Bremer Weserkurier, hat dazu Vorschläge gemacht (zum Artikel).
Zur Erhebung:
Der ZAW ermittelt zweimal im Jahr die aktuelle Stimmung innerhalb der 43 ZAW-Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe sowie der Markt- und Meinungsforschung.
Quelle: www.zaw.de
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Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google Plus und Twitter. Ich habe in München und Hagen studiert und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Im Rahmen meines Lehrauftrages an der Hochschule Bremerhaven bilde ich Studenten im Bereich der PR-Konzeption und Medienplanung aus.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.