Zwei der zentralen Fragen der PR lauten: Wie kann ich den Erfolg der Kommunikation messen? Wie hoch ist der Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens? Durch das Internet lassen sich diese Fragen besser als zuvor beantworten. Für die eigene Webseite stehen Tools wie zum Beispiel Google Analytics zur Verfügung. Für den Bereich der Social Media gibt es weitere Monitoring-Instrumente. Diese helfen beim Issue Management und auch beim frühzeitigen Erkennen von Krisen.
Insbesondere kleineren und mittleren Unternehmen sind die Tools gar nicht nicht bewusst oder bekannt. So werden Chancen vergeben, mehr über die Kundenwünsche zu erfahren oder durch das richtige Krisenmanagement Punkte zu sammeln. Dabei ist das Social-Media-Monitoring ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings und sollte nicht nur nebenher betrieben werden.
In diesem Artikel stelle ich drei Monitoring-Tools vor und gebe am Ende vier Tipps (direkt dorthin), worauf es im Monitoring ankommt.
Social-Media-Monitoring heißt mehr als nur zuschauen
Unter Social-Media-Monitoring versteht man
Es ist also deutlich mehr als das bloße Durchsuchen verschiedener Netzwerke. Die gesammelten Daten müssen auch aufbereitet und interpretiert werden, um wirklich von Nutzen zu sein.
Zu Beginn des Social-Media-Monitorings steht immer eine Bestandsaufnahme. Erst, wenn der Ist-Zustand bekannt ist, sollte mit einer weiterführenden Strategie begonnen werden. Eine Möglichkeit dabei ist es, die für die Zielgruppe relevanten Plattformen zu identifizieren. Gemeinsam mit den für die Zielgruppe relevanten Themen ist dies ein zentraler Bestandteil der eigenen Social-Media-Strategie. Auch Influencer können durch ein umfassendes Monitoring ausgemacht werden. In den von der Zielgruppe genutzten Netzwerken wird die Tonalität des gesamten Share of Voice analysiert, um den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu überprüfen und im Falle einer Krise rechtzeitig einzugreifen. Auch, wie die Konkurrenz aufgestellt ist und welche Strategien sie nutzt, wird durch das Monitoring erfasst und ausgewertet.
Drei Monitoring-Instrumente für die Social Media
1. Social Mention
Social Mention ist ein kostenloser Online-Dienst, der die gesuchten Informationen um ein Unternehmen leicht verdaulich präsentiert. Die Startseite ist wie bei Google sehr übersichtlich gehalten: In das Suchfeld wird der Suchbegriff eingetippt, ausgewählt, wo gesucht werden soll, und mit einem Klick auf „Search“ wird die Suche durchgeführt.
Die Suchergebnisse zeigen an, wie oft über den Suchbegriff diskutiert wird, oder in welchem Verhältnis negative und positive Äußerungen zum Suchbegriff zueinander stehen. In den Suchergebnissen kann angezeigt werden, auf welchen Plattformen der Begriff in welchem Zeitraum wie oft auftaucht. Social Mention gibt darüber hinaus Hashtags und Schlagworte aus, die mit dem Suchbegriff verwandt sind.
2. Alert.io
Alert.io ist ein Dienst, der in Echtzeit Millionen von Quellen in 42 Sprachen auswertet. Anders als bei Google Alert gehören zu den Quellen auch die sozialen Netzwerke. Ein Alert wird mit wenigen Klicks eingerichtet und kann mit den eigenen Präsenzen in den sozialen Netzwerken verknüpft werden, so dass später eine sekundenschnelle Reaktion direkt in der App möglich ist. Die Parameter eines Alerts können nachträglich verfeinert werden, um unwichtige Informationen künftig auszublenden.
In der statistischen Auswertung werden die erstellten Alerts nach Sprache, Quelle und Zeitraum aufgeführt. Die erhobenen Daten können exportiert werden.
Ein Alert kann von einem Nutzer kostenlos erstellt werden. Soll mit weiteren Nutzern ein Team gebildet oder mit mehreren Alerts gearbeitet werden, ist eine kostenpflichtige Variante der App nötig, die es ab 29 EUR im Monat gibt.
3. Brandwatch Analytics
Der Dienst von Brandwatch ermöglicht eine Auswertung von über 80 Millionen Quellen in 43 Sprachen. Der Fokus liegt darauf, den Wert und Erfolg der Marketingbemühungen eines Unternehmens in den sozialen Netzwerken zu analysieren und zu optimieren. Damit dies gelingt, wird laufend daran gearbeitet, dem Nutzer hochwertige Daten anzuzeigen und ihm Spam und Duplikate zu ersparen.
Brandwatch legt auch großen Wert darauf, den Support im Haus zu halten. Auch die technischen Lösungen sind Inhouse: Es werden hauseigene Crawler für die netzweite Datenerfassung und eigene Datenzentren zur Speicherung verwendet.
Brandwatch Analytics ist ein Abonnementmodell und wird über den Browser genutzt. Es kann einen Monat gratis getestet werden, die weiteren Preise hängen von den gewünschten Leistungen, Datenmengen und dem Support-Umfang ab.
Fazit Social-Media-Monitoring
Social-Media-Monitoring ist ein zentraler Bestandteil des Social-Media-Auftritts eines Unternehmens. Die Vielzahl der verschiedenen Anbieter verdeutlicht, dass der Bedarf der Unternehmen groß ist, mehr über die Zielgruppe und die eigene Position in den sozialen Netzwerken zu erfahren. Die Lösungen reichen dabei von einfach gehaltenen kostenlosen Lösungen bis zu hochprofessionellen Angeboten. Welche der verschiedenen Anbieter das passende Angebot hat, hängt ab von den Daten, die benötigt werden. Welche dies sind, wird deutlich, wenn das gewünschte Ziel der Social-Media-Aktivitäten definiert wird.
Klar ist auf jeden Fall eines: Wer auf das Social-Media-Monitoring verzichtet, bewegt sich im Blindflug durch das Internet, geht unnötige Risiken ein und verschenkt Chancen und Ressourcen.
Tipps für das Social-Media-Monitoring
Um das Social-Media-Monitoring erfolgreich zu nutzen, sollten einige Punkte auf jeden Fall beachtet werden:
1. Social-Media-Monitoring kommt ganz am Anfang
Social-Media-Monitoring muss von Anfang an Bestandteil der Social-Media-Aktivitäten sein. Beginnen sollte es, noch ehe die ersten Präsenzen in den sozialen Netzwerken aufgebaut werden. Denn erst das Monitoring erlaubt es, festzustellen, auf welchen Plattformen die Zielgruppe überhaupt zu finden ist und welche Inhalte besonders wirkungsvoll sind. Diese Erkenntnisse machen das Erarbeiten der Social-Media-Strategie erst möglich. Wurde ohne Social-Media-Monitoring begonnen, das Unternehmen in den sozialen Netzwerken zu präsentieren, sollte dieser Schritt schnellstmöglich nachgeholt werden.
2. Zieldefinition
Um die gewonnenen Erkenntnisse des Monitorings auch nutzen zu können, muss erst das Ziel definiert werden, das man erreichen möchte. Wer nicht weiß, wo er hin will, wird viele Umwege machen und Ressourcen verschwenden. Es reicht nicht aus, die Netzwerke und die Zielgruppe lediglich zu beobachten. Die gesammelten Daten müssen auch genutzt werden.
3. Ressourcen einplanen
Die tatsächliche Arbeit beim Social-Media-Monitoring ist nicht die Datenerhebung, sondern die Auswertung. Die gewonnenen Erkenntnisse müssen aufbereitet, interpretiert und dann an die entsprechenden Abteilungen weitergegeben werden. Die Auswertung und Aufbereitung kosten Zeit, weshalb die notwendigen Ressourcen dafür eingeplant werden müssen.
4. Am Ball bleiben
Wichtig ist dabei das Bewusstsein, dass das Monitoring keine einmalige Angelegenheit ist, sondern ein fortlaufender Prozess. Die eigene Strategie wird immer wieder angepasst werden müssen. Dafür ist auch der Wille notwendig, sich auf die gewonnenen Einblicke einzulassen und sich an die Ansprüche der Zielgruppe anzupassen. Der stetige Austausch ist notwendig, um nicht nur ein stiller Beobachter zu sein, sondern den Unternehmensauftritt weiterzuentwickeln.
Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation (Pressearbeit etc.) zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.