Artikel: Earned Media: Die Kirsche auf der Sahne Earned Media - Scheidtweiler PR Bremen

Die Medienplanung ist fester Bestandteil eines PR-Konzeptes. Auf Basis der Zielgruppenanalyse und der Positionierung werden im Maßnahmenplan die zu nutzenden Medienkanäle definiert. Dabei werden nach jüngerer Definition Paid, Owned und Earned Media unterschieden.

Diese Definition entspringt wie auch das Buzzword Content Marketing der Online PR. David Armano, Global Strategy Director bei Edelman Digital, hat diese Unterscheidung 2010 vorgeschlagen. Dabei geht er von der grundsätzlichen Teilung zwischen on- und off-Domain (also entweder der selbst- oder der fremdgesteuerten) Kommunikation aus.

Drei Kategorien von Medienkanälen

Seine frühe Definition der Medienkanäle wurde weiter verfeinert. Die Definitionen von Paid, Owned und Earned Media stellen sich heute so dar:

Paid Media

Paid Media sind die gekauften Kommunikationskanäle. Dazu zählen insbesondere Anzeigen, Fernseh- und Rundfunk-Werbung oder Ambient Media. Ihr Vorteil ist die kurzfristige Steigerung der Reichweite von Botschaften und Inhalten eines Unternehmens oder einer Organisation über eine fremde Plattform. Der Nachteil sind die höheren Kosten und das geringe Vertrauen der Zielgruppen in die erhaltenen Informationen.

Owned Media

Owned Media sind die eigenen Kommunikationskanäle und Plattformen eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu zählen unter anderem die Homepage, der Blog, die Kundenzeitschrift, Facebook, Twitter, Foren etc. Der Vorteil der Owned Media liegt darin, dass der Absender volle Kontrolle über die Inhalte hat. Daneben können durch Owned Media auch Nischenthemen kommuniziert werden, die in anderen Plattformen keine kostenlose Resonanz erhalten oder eine wünschenswerte Interaktion mit besonderen Zielgruppen etabliert. Daneben ist die Evaluation dieser Owned Media ein Pro: Durch bestimmte Analyse-Instrumente (zum Beispiel Google Analytics) können Unternehmen den Erfolg ihrer Unternehmenskommunikation gut ermitteln. Ein Nachteil ist das eingeschränkte Vertrauen der Empfänger der Botschaften.

Earned Media

Unter Earned Media wird die Kommunikation innerhalb einer definierten Zielgruppe über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung verstanden. Diese Kommunikation ist durch die Unternehmen oder die Organisation nicht zu steuern. Sie ist geprägt von Interesse und Vertrauen innerhalb der Zielgruppe. Es geht um den viralen Effekt. Die Reichweite der Themen und Botschaft erhöht sich durch das Interesse daran. Basis für die Earned Media sind soziale Plattformen wie Facebook und Twitter, aber auch Multiplikatoren wie Journalisten oder Blogger. Besonders negativ können sich Earned Media in einem Shitstorm auswirken.

„Kirsche“ Earned Media

Diese drei Medien-Bereiche ergänzen sich und tragen sich gegenseitig. Für manche Unternehmen und Organisationen können Paid Media im Zentrum der Kommunikation stehen. Aber grundsätzlich gilt, dass Earned Media die meisten Vorteile bieten. Sie sind die Kirsche auf der Sahne, wenn es um eine belastbare Beziehung von Zielgruppen zu einem bestimmten Produkt geht.

Die konkreten Gründe lauten:

  1. Marken profitieren von dem hohen Vertrauen, das durch Empfehlungsgeber entsteht.
  2. Die Reichweite erhöht sich, die Zielgruppe wird erweitert.
  3. Die Konversion (zum Beispiel der Kauf oder der Besuch auf einer Webseite) erhöht sich durch Empfehlungen.
  4. Die Nachhaltigkeit der Botschaft verbessert sich, da Nutzer sich selbstständig und wiederholt mit dem Produkt auseinandersetzen.

Frage zum Schluss: Ist das alles so neu?

Wie so oft schon, stelle ich mir als klassisch ausgebildeter PR-Berater die Frage, ob die ganzen neuen Themen wirklich so neu sind. Während wir über technische Aspekte (mobile und digitale Chancen) nicht diskutieren müssen, gehen Theorien und Konzepte auf die klassische Kommunikation zurück.

Die PR-Branche sollte davon weggehen, das ganze auf Online zurückzuführen und zu beziehen. Vielmehr kann man über eine Beschleunigung der kommunikativen Möglichkeiten sprechen. Die Viralität war beispielsweise schon auf dem Marktplatz im Mittelalter Bestandteil der Kommunikation. Durch die neuen technischen Möglichkeiten bekommen sie jedoch einen viel stärkeren Drive.

Die große Kunst war und ist es, diese viralen Effekte auszulösen. Dazu muss eine gewisse Wahrnehmungsschwelle bei den definierten Zielgruppen überschritten werden. Erst dann sprechen diese über das Unternehmen oder ein Produkt.

Über Scheidtweiler PR

Nicolas Scheidtweiler, Inhaber von Scheidtweiler PR aus Bremen über Earned ContentFür weitere Hinweise und Tipps stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur für Content Marketing aus Bremen, zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, junge Kanäle wie die sozialen Medien (Facebook, Instagram, Google+ und Co.) sowie das Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und ökonomisch mit ihren Fokusgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.

Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Seit 2005 arbeite ich in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament.