Wenn Mitarbeiter für ihr Unternehmen bloggen sollen, kommt die Frage auf, wie das in den Tagesablauf passen soll. Feste Strukturen vereinfachen das. Der Artikel stellt drei Varianten vor.

Grundlage für einen erfolgreichen Corporate Blog ist die Kommunikationsstrategie und operativ der Redaktionsplan. Dieser beinhaltet in einer einfachen Ausgabe den Arbeitstitel eines Artikels, den verantwortlichen Redakteur und den Abgabetermin.

Der einzelne Mitarbeiter hat diesen Termin einzuhalten und das Thema zu bearbeiten. Und dort beginnt oft die Schwierigkeit: Wie fängt der Mitarbeiter an zu bloggen?

Militärisch präzise: Ansprechen – Beurteilen – Folgern

Eine sehr einfache Struktur hält die Bundeswehr bereit. Unter dem Dreiklang „Ansprechen – Beurteilen – Folgern“ lernen junge Soldaten und Vorgesetzte Sachverhalte präzise darzustellen und Entscheidungen zu treffen. Ich setze diese Struktur gerne auch in Feedbackrunden ein.

  • Ansprechen: Der Autor erfasst den Sachverhalt. Er beschreibt die Situation, das Thema, das neue Produkt oder die Dienstleistung.
  • Beurteilen: Im zweiten Schritt setzt er sich analytisch mit dem angesprochenen Thema auseinander. Er bewertet dabei die Vor- und Nachteile im Kontext der eigenen Arbeit bzw. der eigenen Branche.
  • Folgern: Hier gibt der Autor die Antwort, wie sich das neue Tool, das Produkt etc. zum Vorteil einsetzen lässt.

Ein kurzes Beispiel:
Facebook ist eine Social Media-Plattform. Sie bietet die Möglichkeit für das Unternehmen in Interaktion auf Augenhöhe mit seinen Kunden zu treten. Der Vorteil liegt in der Erhöhung des Vertrauens in die eigene Kommunikation. Der Nachteil im hohen Aufwand und der 7/24-Betreuung. Das Unternehmen muss daher langfristig genug Ressourcen zur Verfügung stellen, um erfolgreich mit Facebook zu kommunizieren.

Vielleicht erinnert sich der eine oder andere an die Klausuren im Deutschunterricht. Auch hier galt: Inhaltsangabe, Interpretation und Synthese.

Der juristische Weg: Obersatz – Definition – Subsumtion

Die Rechtswissenschaft zeichnet sich durch eine klare und effiziente Sprache aus. Das schlägt sich auch im juristischen Gutachtenstil nieder. In meinem Studium der Rechtswissenschaften habe ich diesen Aufbau schätzen gelernt. Er ähnelt weitestgehend dem militärischen „Ansprechen – Beurteilen – Folgern“.

Für Autoren von Blogs hilft diese Struktur Sachverhalte zu erklären. Obersatz – Definition – Subsumtion bietet sich beispielsweise bei aktuellen Gerichtsurteilen oder wissenschaftlichen Ergebnissen an, die der Autor im Blog für seine Branche aufbereitet, an.

Der Obersatz gibt wieder, was eine Neuigkeit oder neue Entwicklung erfüllen muss, um Vor- oder Nachteile für den Leser zu bieten. Der Autor definiert diese in eigenen Worten. Abschließend fasst er das Ganze im Ergebnis zusammen.

Ein kurzes Beispiel:
Facebook könnte eine neue Option in der Unternehmenskommunikation sein. Dazu müsste das soziale Netzwerk andere Vorteile als herkömmliche Instrumente bieten. In Frage kommen ein höheres Vertrauen in die Kommunikation und ein besseres Verständnis der Zielgruppe. Größeres Vertrauen entsteht beispielsweise durch Nähe und Emotion. Facebook bietet eine offene Kommunikation auf Augenhöhe an. Zielgruppen können sich emotional und auf Augenhöhe an das Unternehmen wenden. Dadurch erfüllt das Netzwerk weitere Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation.

Die kleine Geschichte: Held – Krise – Lösung

Am einfachsten geht mir persönlich das Bloggen von der Hand, wenn ich als Autor einen persönlichen Bezug zum Inhalt meines Artikels herstelle. Dazu knüpfe ich das Thema an berufliche oder private Erlebnisse an. So entsteht eine emotionale Beziehung zum Text und es finden sich immer neue Verbindungen zum Thema in Erinnerungen und Erfahrungen.

Dieses Verfahren ist geeignet, um Kundenfragen verständlich und klar zu erklären. So erreicht das Unternehmen ein plastisches Verständnis für den Artikel.

Ein kurzes Beispiel:
Zuletzt war ich beim Kunden Meyer GmbH. Der Stahlbauer mit rund 240 Mitarbeitern hat seinen Hauptsitz in einer strukturschwachen Region. Verzweifelt sitzt der Mitte 50jährige Geschäftsführer vor mir. Die GmbH sucht gerade händeringend nach qualifiziertem Nachwuchs. Die alten Stellenausschreibungen in der Samstagsausgabe der Regionalzeitung ziehen nicht mehr. Nach einigen Gesprächen erarbeiten wir ein Konzept für das Personalmarketing via Facebook. Die GmbH lässt eine Facebook-Seite durch die Azubis erstellen und pflegen. Ich unterstütze mit Expertise und Erfahrung. Dadurch baut die Meyer GmbH eine Beziehung zu potentiellen Bewerbern durch die Kommunikation auf Augenhöhe auf. Die Bewerber-Pipeline füllt sich nachhaltig. Bei unserem letzten Gespräch traf ich einen entspannt-lächelnden Geschäftsführer an, der sich für die Idee mit der Facebook-Seite bei mir bedankte.

Der Aufbau eines derartigen Blog-Artikels kann zu einer guten Story werden. Die Story hat immer die gleiche Struktur: Es gibt einen Helden, der bekommt ein Problem und durch einen Helfer findet er die Lösung.

Alexander Meneikis beschreibt das Vorgehen unter dem Titel „Die Drei-Akt-Struktur – Wie Du Blog-Artikel schreibst, die Leser fesseln & langfristig binden“ bei www.selbstaendig-im-netz.de en detail.

Bloggen bedarf der Übung

Dies genannten Strukturen sind nur der erste Schritt. Bloggen bedarf der Übung. Unternehmen sollten bei der Entwicklung eines Corporate Blogs ihr Augenmerk auf diesen Aspekt legen. Mitarbeiter, die als Autoren vorgesehen sind, können Seminare besuchen oder durch individuelle Coachings an ihre zusätzliche Aufgabe herangeführt werden,

Über Scheidtweiler PR

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation (Pressearbeit etc.) zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.

Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.

Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.

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