Als PR-/Marketing-Abteilung oder -Agentur geht es neben den Inhalten um das schnöde Geld. Ohne ein Budget lassen sich Kommunikationsziele nicht erreichen. Die Geschäftsleitung muss daher eine klare Entscheidung treffen. Aber auf welcher Basis?
Dieser Artikel erscheint als Beitrag zur Zielbar-Blogparade #entscheidungtreffen.
Grundlage ist die Evaluation
Das Jahr muss zunächst geplant werden. Basis ist die Evaluation der strategischen Überlegungen und die Wertschöpfung des Vorjahres: Was hat gut funktioniert? Was nicht so gut? Was hat Umsätze gebracht? Daher sind SMARTe Ziele Bestandteil des jährlichen Kommunikationskonzeptes. So lässt sich messen, ob Marketing und PR erfolgreich waren und die operativen Ergebnisse unterstützen konnten. Dabei bietet der DPRG/ICV-Bezugsrahmen einen guten Anhalt (zum Artikel).
Wenn es im Vorjahr kein festgelegtes Budget gab, müssen alle Investitionen in die Kommunikation zusammengetragen werden. Gekaufte Werbeformate, Messen, Blogs, Arbeiten von Agenturen und Monitoring-Instrumente fließen in diese Berechnung ein. Daraus ergibt sich das Vorjahres-Budget.
Neben den quantitativen Bereichen können Inhalte und einzelne Kanäle genauer betrachtet werden. Google Analytics und die Facebook-Analyse-Tools bieten gute Einblicke. Daraus entwickeln sich Themen für das kommende Jahr, das sogenannte Issue Management.
In de Analyse fließen auch die operativen Ziele und Termine des Unternehmens ein. Gibt es Saisongeschäft? Messen? Neue Produkte? Unternehmensjubiläen? Das sind wichtige Eckpunkte für die Strategie.
Strategie anpassen
Im zweiten Schritt erfolgt die Anpassung der Strategie für das kommende Geschäftsjahr. Bis Ende Januar führe ich mit meinen Kunden Workshops durch, um diese zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Die Zielgruppen werden sich nur wenig innerhalb des Jahres verändern. Die Positionierung bleibt meist auch unverändert.
Neu sind oftmals die zu erreichenden Ziele der Unternehmenskommunikation. In diesem Feld spielt die sich veränderte Ausgangssituation eine größere Rolle. Die Ziele müssen SMART formuliert und verbindlich durch die Geschäftsleitung festgelegt werden. Die erste Entscheidung.
Maßnahmenplan festlegen
Der dritte Schritt ist die konkrete Planung der Maßnahmen. Monat für Monat legen Kunde und Agentur ihre Instrumente fest, mit denen sie die Termine (s. oben) unterstützen. Rund um Messen oder neue Produkte ergeben sich Teil-Kampagnen, die mehr Budget erfordern. Diese Übersicht läßt sich einfach mit Excel entwickeln.
Hinter jeder Maßnahme steht am Ende eine Zahl, zum Beispiel Facebookads 500 EUR / Monat, Video-Dreh 5.000 EUR / einmalig etc. Diese Zahlen werden aufaddiert und ergeben die Gesamtsumme für Marketing und PR.
Geschäftsleitungen neigen leider oft dazu, die Gesamtsumme kritisch zu betrachten. Nach meiner Erfahrung wollen die Manager lieber Schritt für Schritt Budgets freigeben. Das führt aber meist zum Verlust eines wichtigen Instruments. Damit bricht die Architektur der Kommunikation zusammen. Ziele können nicht wirklich erreicht werden.
Die PR-/Marketing-Abteilung sollte daher darauf drängen, dass sich die Geschäftsleitung für die Festlegung des Budgets ohne wenn und aber entscheidet. Erst so entsteht Erfolg in der Unternehmenskommunikation. Das skizzierte Vorgehen liefert sinnvolle Argumente.
Für weitere Themen und Anliegen stehe ich mit der Bremer Agentur für Content Marketing, Scheidtweiler PR, jederzeit zur Verfügung. Ich helfe kleinen und mittleren Unternehmen, digitale Werkzeuge wie Social Media (Facebook, Twitter, Instagram und Co.) sowie das mobile Marketing mit der hergebrachten Unternehmenskommunikation zu verbinden. Unternehmen und Organisationen kommunizieren damit effizienter und ökonomischer mit ihren Fokusgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner).
Zusätzliche Einsichten in Public Relations und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Facebook. München und Hagen waren meine Studienorte. Seit dem arbeite ich in verschiedenen Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der Inhalt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischem Wissen mit einem Theorie-Fundament aus meinem Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.