In der Vergangenheit durften Branchen-Kollegen und ich oft erfahren, dass Kunden große Erwartungen an den Versand einer Pressemitteilung stellen. Unternehmen sind dem Glauben verhaftet, dass diese direkt zu einer Veröffentlichung führt. Allerdings erfordert Pressearbeit inzwischen mehr: Es geht um Dialog und Beziehungsaufbau. Dieser kostet Zeit und bedarf des Einsatzes unterschiedlicher Instrumente.

Eine aktuelle Studie von Recherchescout und der Universität der Bundeswehr München zeigt die Veränderungen. Am Ende des Artikels (direkt dorthin) folgen ein paar Tipps, wie Unternehmen heute ihre Pressearbeit gestalten sollten.

Im Forschungsfokus der Universität der Bundeswehr München stand die Fortführung der Studie „Das Google-Dilemma“ aus dem Jahr 2013. Im Mittelpunkt der 2013er-Studie hatten vor allem zwei Fragebereiche gestanden: Woher beziehen Journalisten ihre Informationen? Und wie sehen sie ihr Verhältnis zu Organisationskommunikatoren – also zum Beispiel zu PR-Mitarbeitern und Pressesprechern? Die zweite Auflage, die im Sommer 2015 durchgeführt wurde, beschäftigt sich zusätzlich mit Fragen zu Sozialen Netzwerken, Recherchetools und der Nutzung von mobilen Endgeräten.

Eine wesentliche Erkenntnis der Studie liegt darin, dass für Journalisten inzwischen auch das Multi-Channel-Publishing gilt. Sie müssen auf verschiedenen Wegen angesprochen werden, damit Unternehmen Informationen und Themen vermitteln können.

Pressearbeit-Studie - Journalisten fordern stärker Dialog - Grafik recherchescout.com

Online PR ist Basis

Interessant ist der Faktor Suchmaschinensuche und Webseiten. Rund 55 Prozent aller Recherchen beginnen hier. Journalisten unterscheiden sich dahingehend nicht von anderen Zielgruppen. Auch besagt die Studie, dass Journalisten heute weniger Zeit für die Recherche haben (49 Prozent). Die ersten gefunden Informationen werden somit zum festen Teil eines Stückes. Damit rücken die Suchmaschinenoptimierung und das Content Marketing immer weiter ins Zentrum aller PR-Aktivitäten. Der Aufbau einer aussagekräftigen Webseite und damit verbunden der passenden Inhalte wirkt sich unmittelbar auf den Erfolg der Pressearbeit aus.

Persönliche Kontakte zählen in der Pressearbeit

Im allgemeinen ist der persönliche Ansprechpartner der wesentliche Faktor, um die die gefundenen Informationen abzugleichen. Alternativ nutzen Journalisten zur Vertiefung der Recherche Journalisten zunehmend onlinebasierte Kontaktportale. Knapp 40 Prozent der Nutzer von Recherche-Portalen haben dabei der Studie zufolge positive Erfahrungen gesammelt, nicht zufrieden äußerten sich lediglich 16 Prozent. Dialogische Recherchewerkzeuge wie Recherchescout sind eine ergänzende Möglichkeit für Journalisten, Gesprächspartner und Informationen zu den Themen zu finden, über die sie recherchieren. Für Pressestellen von Unternehmen, Verbänden und Hochschulen eröffnen diese Kontaktplattformen die Möglichkeit, anstelle des massenhaften Versands von Pressemitteilungen genau dann in Kontakt mit den Journalisten zu treten, wenn diese konkreten Informationsbedarf zu einem Thema haben und die Kontaktaufnahme wünschen.

Soziale Medien als Bestandteil der Recherche

Zu einem Faktor werden auch die sozialen Netzwerke. Journalisten finden hier qualifizierte Gesprächspartner zu 22 Prozent. Darüber stehen noch die beruflichen (57 Prozent) und privaten (86 Prozent) Netzwerke. Der Zweck der Recherche in den sozialen Medien ist dabei von der Themenfindung geprägt (47 Prozent). Daneben geht es zu gut je einem Drittel um Hintergrundinformationen zu bestimmten Themen und Gegenprüfen von Informationen. Interessant ist, dass sich Journalisten hier auch selbst vergewissern wollen. 38 Prozent prüfen hier die Resonanz auf die eigene Berichterstattung.

Pressemitteilungen werden zunehmend irrelevant

Die Berücksichtigung von Informationen aus Pressemeldungen nimmt laut Studie hingegen ab. Der Befragung der Universität der Bundeswehr zufolge wird mittlerweile knapp jeder zweite Pressetext ungelesen gelöscht – vor zwei Jahren waren es den Autoren zufolge „nur“ 40 Prozent.

Pressemitteilungen sind weniger wichtig als vor 5 Jahren - Studie recherchescout.com

Tipps für die operative Pressearbeit

Um die Anforderungen der neuen Pressearbeit zu erfüllen, sind folgende Maßnahmen sinnvoll:

1. Pressebereich auf der Webseite

Die Unternehmens-Webseite sollte einen eigenen (frei zugänglichen) Pressebereich erhalten. Dort finden Journalisten ein Archiv der Pressemitteilungen zum Download, Ansprechpartner mit Bild, Downloads von Pressematerial wie Grafiken und Bilder der Akteure sowie einen Medienspiegel. Die Marke „Employer Branding now“ setzt das hier mustergültig um.

2. Regelmäßiger Austausch

Die PR-Abteilung sollte regelmäßig den Kontakt mit Journalisten suchen und Plattformen für den Dialog in der Pressearbeit bieten. Dazu können Pressegespräche, Veranstaltungen oder auch Pressepreise gehören. Aber auch die PR-Agentur sollte vom Unternehmen kontinuierlich ein Mandat für den Beziehungsaufbau erhalten.

3. Einsatz von Social Media

Die Social Media-Plattformen sollten gepflegt sein. Dazu zählen regelmäßige Veröffentlichungen, die von der PR-Abteilung geplant und umgesetzt werden. Die wichtigsten Plattformen für Journalisten sind Facebook, Youtube und Twitter. Allerdings sollte die Tonalität beibehalten und nicht der Pressearbeit angepasst werden.

4. Medienkontakt-Plattformen

Der Herausgeber der Studie ist (zufällig) eine Medienkontakt-Plattform. Diese Plattformen eröffnen den Dialog von Seiten der Journalisten. Damit ist nicht mehr das Unternehmen auf der Suche nach Abnehmer seiner Themen. Sondern kommt in die komfortable Situation, nachgefragt zu werden.

5. Übergreifende Pressearbeit

Unternehmen sollten sich nicht auf klassische Print-Pressearbeit beschränken. Es ist sinnvoll, auch Audio- und Video-Material anzubieten. Verschiedene Plattformen stehen zur Verfügung, zum Beispiel für Radio die Radioexperten. Zum Hintergrund der Radio-PR:

Über den Recherchescout

Die Medienkontakt-Plattform Recherchescout unterstützt Journalisten bei der Erschließung neuer Recherchequellen und verändert die Interaktion zwischen den Redakteuren einerseits und Pressestellen sowie PR-Agenturen andererseits. Auf dem 2013 gestarteten Portal können Journalisten Fragen stellen und ihr Interesse an Informationen, Gesprächspartnern oder Material zu ihrem jeweils aktuellen Thema bekunden. Auf der Plattform registrierte Pressestellen und Öffentlichkeitsarbeiter erhalten die Anfragen. Damit können sie Informationen und Material genau dann anbieten, wenn Journalisten sie brauchen und erhalten eine wirksame zusätzliche Kontaktmöglichkeit zum Versand von Pressemitteilungen, Anschreiben per E-Mail oder Anrufen. Über die Annahme der Gesprächsangebote und Informationen entscheiden die Journalisten, für die die Nutzung des Recherchescout kostenlos ist. Finanziert wird das Portal über eine Gebühr, die von den registrierten Nutzern aus Pressestellen und PR-Agenturen entrichtet wird.
Über Scheidtweiler PR

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+ und Co.) und Mobile Marketing mit der klassischen Unternehmenskommunikation (Pressearbeit etc.) zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.

Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.

Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.