Sehr geehrte Damen und Herren,

da gab es mal richtig Krach mit dem Kunden. Nicht wegen unserer Zusammenarbeit, sondern auf fachlicher Meta-Ebene. Es geht um den Einsatz von Influencern in der Unternehmenskommunikation. Wir haben intensiv diskutiert und daran viel Spaß gehabt. Dieser Artikel zeigt die spannenden Hintergründe.

Konkreter Anlass war die ungenügende Definition des Influencer-Marketing bei Wikipedia:

Influencer-Marketing (auch Multiplikatoren-Marketing genannt) ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden. Erfolgreiche Beeinflusser verfügen über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Sie zeigen Hingabe, verhalten sich konsistent, sind engagiert und fachlich kompetent. Sie sind als Experten anerkannt und gelten in ihrer Community als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen man Beachtung schenkt. […]

Eine Definition wie in Stein gemeißelt. Allerdings sollten Sie zwei Dinge wissen:

  1. Wikipedia ist ein offenes Projekt. Zwar gibt es Regeln für die Erstellung, Bearbeitung und Korrektur von Artikeln, aber die Autoren müssen nicht zwingend Experten für das jeweilige Thema sein. Daher schleichen sich Fehler ein, die dann auch nicht unbedingt von der nächsthöheren Ebene, den „Sichtern“, korrigiert werden. Im Gegensatz zum Duden gibt es keine feststehende Redaktion, die Definitionen in einer Konferenz diskutiert und festlegt. Die Wikipedia-Autoren sind anonym, treffen nur digital aufeinander und gewinnen an Einfluss mit Dauer ihrer Anmeldung. Insbesondere bei Reputationsfragen von Unternehmen oder Politikern kann das Auswirkungen je nach Gesellschaftsbild haben.
  2. Der Artikel ist kurz. Das zeigt, dass bisher noch keine vielfältigen Wissensströme und Betrachtungen eingeflossen sind. Die erste Version stammt vom 30. November 2016. Aufgrund unseres Vertrauens in Wikipedia nehmen viele Leser die Definition für bare Münze.

Ich lasse Wikipedia nicht so stehen.

Insbesondere den Hinweis auf Multiplikatoren-Marketing bezeichne ich als eingeschränkt richtig. Aufgrund meines Fachwissens sehe ich diese Definition als zu weit für die Unternehmenskommunikation. Der Begriff Influencer im Marketing-Mix muss enger gefasst werden.

Vorab skizziere ich Arten von Multiplikatoren, danach grenze ich sie von den Influencern ab.

Arten von Multiplikatoren

Multiplikatoren sind vielfältiger als in der o.g. Definition genannt. Aber diese müssen nicht zwingend Influencer sein. Die Grafik zeigt im unteren Teil ein Modell möglicher Kanäle:

Multi-Channel-Publishing direkt und mit Multiplikatoren - Blog für PR und Marketing

Zu den Multiplikatoren zählen in der PR und im Marketing neben den Influencern (Bloggern) Mitarbeiter, Verbände und Politiker sowie Journalisten. Sie alle sind in der Lage, Botschaften und Informationen an ihre speziellen Zielgruppen und Milieus zu multiplizieren. Dabei unterscheiden sie sich in der Art und Weise der Kommunikation. Gemäß der Definition wären sie zu gewissen einem Teil Influencer. Sie können engagiert bei der Sache, Experten oder authentisch sein. Allerdings besitzen Influencer im engeren Sinne (i.e.S.) weitere Eigenschaften als allgemeine Multiplikatoren.

Eigenschaften von Influencern

Influencer i.e.S., die in Marketing und PR angesprochen werden, besitzen ergänzende Attribute:

1. Sie pflegen ihr Image

Viele Gespräche, die ich mit Bloggern oder Youtubern führe, zeigen mir die bewusste Auseinandersetzung mit ihrem Image. Sie sind authentisch und stehen zu ihren Themen und Meinungen. Das Image entspricht weitestgehend ihrer Identität (> zum Unterschied zwischen Image und Identität). Allerdings pflegen Influencer i.e.S. dieses Image. Einen schnellen Wandel vermeiden sie. Und wenn das zufällig vorkommt, irritieren und verprellen sie ihre Leser, Zuschauer oder Fans.
Unterschied zu Multiplikatoren: Der o.g. Kunde hatte zum Beispiel Empfehlungen von normalen Mitgliedern bei Facebook oder in Bewertungsportalen als Influencer-Marketing eingeschlossen. Da ist nicht zwingend eine Konstanz in Meinungen oder Einstellungen zu erkennen. Damit sind das keine Influencer.

2. Sie nutzen Plattformen in einem Corporate Design

Influencer nutzen eigene (z.B. Blogs) oder fremde Plattformen (z.B. Youtube, Instagram, Facebook). Inhalte und Botschaften senden sie in einem erkennbaren eigenen Stil ab. Sie arbeiten nicht für ein anderes Medium, sondern sind frei in ihrer Positionierung und Darstellung.
Unterschied zu Multiplikatoren: Journalisten, die für eine Zeitung schreiben oder für einen TV-Sender arbeiten, unterliegen Beschränkungen. Sie können a) inhaltlich und vom Umfang her nicht frei kommunizieren und b) keine eigene spezifische Darstellung wählen (Ausnahmen sind zum Beispiel Kolumnen). Nutzt ein Journalist Twitter oder Facebook als eigenen Kanal, kann der zum Influencer i.eS. werden.

3. Sie wissen um ihre Rolle als Influencer

Das Bewusstsein, Influencer zu sein, ist oftmals vorhanden. Damit geht zu einem gewissen Maß eine große Verantwortung einher. Eine ethische Grundausrichtung reflektieren die meisten Influencer. Je nach Reichweite oder Zielgruppe ist diese unterschiedlich ausgeprägt.
Unterschied zu Multiplikatoren: Mitarbeiter, die ihr Unternehmen empfehlen, ist es nicht bewusst, dass sie Einfluss auf Meinungen oder Einstellungen ihres Umfeldes nehmen.

4. Sie verfolgen eine dauerhafte Kommunikation

Influencer sind keine Eintagsfliegen. Sie haben ihre Community über einen gewissen Zeitraum aufgebaut, in dem sie regelmäßig Inhalte publiziert haben. Dabei verfolgen sie eine Strategie, um das Image zu transportieren. So entsteht erst das notwendige Vertrauen der Zielgruppen und eine Basis für Kooperationen mit Unternehmen.
Unterschied zu Multiplikatoren: Auch das Teilen eines Posts durch einen Nutzer bei Facebook oder Twitter übt Einfluss aus. Jedoch ist das ein singuläres Ereignis, das keine dauerhaften Beziehungen etabliert.

Mein Beitrag ist nicht der letzte Schluss zur Definition der Influencer i.e.S. Meines Erachtens geht es in die richtige Richtung, um für Unternehmen das Influencer-Marketing besser zu verstehen und zu planen. Ich freue mich über Ihre Meinung im Kommentar.

Wie definieren Sie Influencer für das Influencer-Marketing?

Für weitere Fragen und Anregungen schreiben Sie eine Email an scheidtweiler@consus-marketing.de. Mein Team und ich stehen Ihnen persönlich zur Verfügung.

Ihr

Nicolas Scheidtweiler


Weiterführende Infos zu Influencern

Mehr Informationen zum Konzept des Influencer-Marketing mit Bloggern finden Sie in diesen Artikeln:


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