Es war eigentlich wie immer beim ersten Termin bei einem älteren Mittelständler. Der Anruf lautete: „Sie machen doch PR. Wie benötigen Unterstützung bei der Pressearbeit.“ Eine klassische Aussage, die sich bei anderen PR-Kollegen so oder ähnlich wiederholt.
Jedoch haben sich die Gewichte in der PR in Zeiten der digitalen Transformation verschoben. Es gibt viel mehr Möglichkeiten, Inhalte zu verbreiten und zu kommunizieren. Unternehmen müssen sich diese Optionen zunutze machen, um erfolgreich ihre Zielgruppen zu erreichen.
In diesem Artikel stelle ich das Umfeld der neuen PR vor, zum Ende gebe ich vier Hinweise (direkt dahin), wie Unternehmen Beziehungen zu Bloggern aufbauen können.
Multi-Channel-Publishing ist Standard
Während vor inzwischen gut 20 Jahren die Pressearbeit im Zentrum der Unternehmenskommunikation stand und durch verschiedene Werbeformate (Paid Media) ergänzt wurde, stehen durch die Digitalisierung eine Vielzahl von Kanälen den Unternehmen zur Verfügung. Die Owned Media machen Unternehmen heute zu Redaktionen, die ihren Zielgruppen maßgeschneiderte und individuelle Informationen anbieten. Dadurch erhöht sich die Kundenbindung.
Wichtig in der Planung und Umsetzung ist der Seamless Service. Die Zielgruppe muss ihre Inhalte in nahezu gleicher Darstellung in unterschiedlichen Situationen wiederfinden können. Mobile, Desktop-PC und Verkaufspunkt im Einzelhandel müssen sich gegenseitig ergänzen. Noch immer gibt es viel zu viele nicht-responsive Webseiten und Seiten, die mit Flash arbeiten. Das verhindert ein positives Nutzer-Erlebnis und erhöht den Absprung.
Longtail-Prinzip beachten
Unternehmen sollten in ihrer Kommunikation das Longtail-Prinzip beachten. Bestimmte Themen lassen sich besser an Nischen vermitteln. Dort ist die Bindung größer und die Relevanz für die Zielgruppe höher.
Bildlich lässt sich das durch die folgende Grafik darstellen. Auf der Y-Achse wird die Reichweite eines Mediums abgetragen, auf der X-Achse die Spezifizierung auf bestimmte Themen.
Die Grafik zeigt: Im linken Bereich ist die Reichweite höher, aber die Spezifizierung geringer. So bedient beispielsweise das Handelsblatt zwar vorrangig Wirtschafts- und Finanzthemen, aber bietet gelegentlich auch Einblicke in Kunst und andere Hobbies. Die Leser kommen so zwar auf ein neues Thema, nehmen es aber nur unterbewusst wahr, da kaum Anknüpfungspunkte bestehen. Die Reichweite der Tageszeitung ist dabei hoch.
Im rechten Bereich ist beispielsweise der Modellbau-Blog angesiedelt. Die Reichweite ist geringer, jedoch die Themen klarer auf die Leser zugeschnitten. Ein Leser sucht bewusst diesen Blog auf, um sich über „sein“ Thema zu informieren. Zwar gibt es auch viele spezifische Special Interest-Magazine, die dort angesiedelt sind, jedoch sind es in Zeiten der digitalen Transformation die Blogger und die Influencer, die Unternehmen dort finden können.
Pressearbeit hat ihre Berechtigung
Neben den Owned Media hat im Rahmen des Multi-Channel-Publishing die Pressearbeit weiterhin ihre Berechtigung. Journalisten sind die klassischen Multiplikatoren für Informationen. Auch wenn der Ruf „Lügenpresse“ durchs Land schallt und die Gatekeeper-Funktion erodiert, stehen sie noch immer für eine objektive Berichterstattung.
Damit hat die Pressearbeit eine generelle Wirkung auf weniger definierte Zielgruppen. Diese trägt insbesondere der Reputation in der gesellschaftlichen Öffentlichkeit zu.
Blogger Relations bedienen andere Ziele
Blogger haben als Multiplikatoren eine andere Aufgabe. Sie konzentrieren sich thematisch stärker und bedienen klar umrissene Zielgruppen. Zum Teil werden sie zu Meinungsführern, die Einfluss auf Wahrnehmung und Einstellungen ihrer Leser, Zuhörer oder Zuschauer haben. Basis dafür ist eben nicht die Objektivität der Berichte, sondern die persönliche Meinung des Bloggers.
Hier liegt ihre Stärke: Eine Person, die von der Richtigkeit ihrer Sache überzeugt ist, hat eine starke Bindungswirkung auf ihre Zielgruppe. Sie wird in anderen Gruppen zwar abgelehnt, ist aber vertrauenswürdiger für die eigene Leserschaft.
Beide Welten vereinen
Aufgabe im Multi-Channel-Publishing ist es, beide Welten zu einem sinnvollen Ganzen zu vereinen. Während die Prinzipien der Pressearbeit jedoch klar sind und Journalisten Erfahrung im Umgang mit Themen aus Unternehmen haben, bestehen bei Blogger Relations noch fluide Umgangsformen, die sich je nach Art des Bloggers (privat, beruflich, corporate) unterscheiden.
Schlüsse für Blogger Relations
Im Folgenden stelle ich vier Tipps für den Aufbau von Blogger Relations vor:
1. Individuelle Ansprache!
Beziehungen zu Bloggern zu entwickeln kann langfristig sein. Gerade im privaten Bereich sind Blogger sehr zurückhaltend, was die Ansprache durch Unternehmen angeht. Hier steht das Vertrauen im Zentrum. Im Gegensatz zu Youtubern versuchen Blogger sich nicht zu sehr vereinnahmen zu lassen. Hilfreich ist daher die Recherche mithilfe unterschiedlicher Blog-Datenbanken, jedoch darf kein Massen-Email-Versand gleich einer Pressemitteilung erfolgen. Die Ansprache muss individuell erfolgen.
2. Unterschiedliche Interessen beachten!
Unterschiedliche Blogger haben je nach ihrer Art und Branche unterschiedliche Erwartungen und Herangehensweisen. Unternehmen sollten nicht nur offen für die Darstellungsformen der Blogger sein. Vielmehr sollten sie diese bewusst akzeptieren, denn niemand kennt seine Zielgruppe besser als der Influencer.
3. Eigenen Content bereithalten!
Wichtig für die Blogger Relations ist das Bereitstellen eigener digitaler Inhalte. So agiert das Unternehmen auf digitaler Augenhöhe und eine Verlinkung kann erfolgen. Ein Unternehmen sollte selbst einen Blog und verschiedene Social Media-Plattformen betreiben, um Erfahrung in und mit der Szene zu sammeln.
4. Kommerz hintenanstellen!
In Blogger Relations gilt mehr als zuvor: Die Ansprache muss authentisch und ehrlich sein. Die große Kunst bleibt es, Marken oder Produkte so aufzuladen, dass der Verkauf nicht wahrgenommen wird, sondern nur Emotion und Persönlichkeit sichtbar wird.
Für weitere Informationen stehe ich Ihnen mit Scheidtweiler PR, der Agentur aus Bremen, gerne zur Verfügung. Ich unterstütze Unternehmen dabei, moderne Kanäle wie Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Blogger Relations und Co.) mit der klassischen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Dies hilft Unternehmen und Organisationen effizient und kostensparend mit ihren Zielgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner) zu kommunizieren.
Zusätzliche Anregungen zu Public Relations, Marketing und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Google+ und Twitter. Ich studierte in München und Hagen und arbeite seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Ich habe einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.
Aus meiner Sicht muss PR dauerhaft und kontinuierlich gestaltet werden. Nur durch eine ideenreiche und seriöse Partnerschaft kann der Kommunikationserfolg erreicht werden. Meine Kunden sind mittelständische Unternehmen aus Bremen und Norddeutschland. Ich fokussiere insbesondere auf die technologie- sowie die wirtschaftsnahen Branchen.
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