Beispielkonzept

1.      Analyse

Grundlage eines Kommunikationskonzeptes ist die Analyse. In ihr wird in den Schritten

  • Beschreibung der Ausgangssituation und des Auftraggebers,
  • Formulierung der kommunikativen Aufgabe und
  • Anwendung eines Analyse-Werkzeuges

das Fundament gelegt, auf dem das Konzept ruht.

1.1.   Ausgangssituation/Briefing/Auftraggeber

Zu Beginn der Analyse steht das Sammeln von Informationen. Dabei spielt das Briefing des Auftraggebers eine entscheidende Rolle. Hierbei kommt es auf Vollständigkeit der Informationen an. Dabei ist auch der PR-Berater gefragt: Er muss durch schlüssige Fragestellungen die für ihn wesentlichen Informationen finden. Daneben tritt die Recherche vor Ort und im Internet.

Vorliegend handelt es sich bei dem Auftraggeber um die WB Event GmbH. Die Gesellschaft besteht seit 2004 und beschäftigt acht Mitarbeiter, u.a. auch eigene Event-Veranstalter. Der Umsatz betrug im letzten Jahr rund drei Millionen Euro, der Schwerpunkt lag auf der Eventveranstaltung. Das zentrale Produkt des Unternehmens ist das Umspannwerk Kreuzberg. Das Umspannwerk wurde 1924 von dem Architekten Hans Heinrich Müller am Paul-Lincke-Ufer des Landwehr-Kanals erbaut. Bis 1984 versorgte es den Berliner Stadtbezirk mit Elektrizität. Eine Kernsanierung erfolgte von 1999 bis 2002.

In dem Gesamtkomplex sind unterschiedliche Bereiche untergebracht. Gemäß Wikipedia-Eintrag befinden sich „Unternehmen aus den ‚Neuen Medien‘, ein Bereich für Ausstellungen und Fortbildungen, eine Edelgastronomie sowie ein vielseitig nutzbarer Veranstaltungsbereich mit einer großen Veranstaltungshalle, einer Barlounge, einem Weinkeller und einem Biergarten im Gebäude“.

1.1.1.     Die einzelnen Gastronomiebereiche

Aufgrund verschiedener Umstrukturierungen sind verschiedene Geschäfts- und Gastronomiebereiche herausgefallen:

Das Hauptgeschäftsfeld der WB Event GmbH ist die Veranstaltung von großen Events in der Alten Generatorenhalle. Hier findet sich die Möglichkeit auf rund 450 qm Fläche bis zu 800 Personen zu bewirten. Dabei bestehen viele Möglichkeiten die Kundenwünsche durch mobile Barbereiche, Bühnen und Traversen zu erfüllen. Im Umspannwerk kann auch auf eine festinstallierte Ton- und Lichtanlage zurückgegriffen werden. Diese Eventsite ist die Cashcow der WB Event GmbH. Hier bedarf es keiner besonderen kommunikativen Anstrengungen.

Neben der Eventveranstaltung bestand bis zur Mitte 2009 ein Schwerpunkt auch in dem Edel-Restaurant H.H. Müller, das verpachtet war. Aufgrund unterschiedlicher Ansichten über die Führung und Zusammenarbeit unter dem Dach „Umspannwerk Kreuzberg“ kam es zu Trennung. Das Restaurant soll unter dem Namen „Volt“ bis zum Jahresende wiedereröffnet werden. Der Anspruch ist es, gehobener Kundschaft ein elitäres Ambiente zu bieten. Durch verschiedene Bereiche (Lounge, kleiner Gastraum, Terrasse) können bis zu 200 Gäste gleichzeitig bewirtet werden.

Eine Barlounge rundet den Innenbereich ab. Er liegt untererdig, bietet jedoch im Lichthof Tageslicht durch ein nach Süden ausgerichtetes Glasdach.

Ein vierter Bereich ist der 160 qm große lange geschlossene Biergarten. Der ehemalige Name „Rose Garden“ soll mit der Neueröffnung in „Lord Kelvin“ gewandelt werden. Der Biergarten bietet typisches Biergartenmobiliar und einen großen freistehenden Grill. Dieser Bereich bietet Platz für rund 150 Gäste.

1.1.2.     Lage und Anreise

Das Umspannwerk liegt im Osten Kreuzbergs am Paul-Lincke-Ufer. Der südwestliche Ortsteil des Berliner Bezirks Friedrichshain-Kreuzberg hat rund 145.000 Einwohner. Hinsichtlich seiner Bevölkerungszusammensetzung liegt der Anteil der nicht-deutschen Bevölkerung in Kreuzberg bei 32,8 %, der Altersschnitt in Kreuzberg liegt unter 38 Jahren.

Kreuzberg führte zu Zeiten der Berliner Mauer durch seine Randlage ein wirtschaftliches Nischendasein. Mit der deutschen Wiedervereinigung ist es ins Zentrum Berlins gerückt: 1997 wurde der Flächenschwerpunkt von Berlin an der Alexandrinenstraße markiert. Durch diese neuen Standortbedingungen hat Kreuzberg als Unternehmensstandort an Attraktivität gewonnen; viele Unternehmen und Organisationen ziehen zum Spreeufer an der Oberbaumbrücke.

Das Umspannwerk ist gut mit den öffentlichen Verkehrsmitteln zu erreichen. Fußläufig sind drei Haltestellen (U1, U8) innerhalb weniger Minuten zu erreichen. Auch die Anreise mit dem Auto ist einfach. Vom Berliner Hauptbahnhof liegt das Umspannwerk rund 8 km entfernt. Die Parkplatzsituation ist entspannt, das Areal bietet zudem 45 ebenerdige Parkplätze.

1.1.3.     Zeitplan und bereitgestelltes Budget

Die WB Event GmbH plant im Rahmen einer Neuausrichtung die vorhergenannten Maßnahmen (Neueröffnung Biergarten „Lord Kelvin“, Wiedereröffnung Restaurant „Volt“ und Weiterentwicklung der Eventsite „Alte Generatorenhalle“) innerhalb der nächsten Monate umzusetzen. Durch eine integrierte Kommunikation soll die Restrukturierung begleitet werden. Dazu ist ein Jahr beginnend vom 01. Oktober 2010 an vorgesehen.

Die WB Event GmbH stellt für das Gesamtkonzept ein Budget in Höhe von xxxxx Euro zur Verfügung. Dieses Budget soll alle erforderlichen Maßnahmen abdecken. Interne Personal- und Materialkosten zur Vorbereitung der Maßnahmen spielen keine Rolle für diesen Etat.

1.1.4.     Vorhandene Kommunikationsmaßnahmen

Die WB Event GmbH führt im Rahmen von b2b-Beziehungen eine gewisse Form der Kommunikation durch. Dazu dienen Mailings an die Unternehmen, die schon Events in der Generatorenhalle veranstaltet haben, sowie der persönliche Kontakt mit Vertretern der Unternehmen. Daneben besteht im Online-Bereich eine Homepage zum Umspannwerk und der WB Event GmbH.  Die WB Event GmbH ist zudem auf einschlägigen Homepages für Eventveranstaltungen und die Städtefreizeit präsent[5]. Zum Zeitpunkt der Erstellung des Konzeptes war schließlich bereits eine Facebook-Fanpage geplant. Die Kommunikation des Umspannwerkes wird durch Werbebanner am Gebäude selbst unterstützt.

Insgesamt können diese vorhandenen Maßnahmen als Basis für die Konzeption dienen, bedürfen jedoch einer Anpassung und einer Ausrichtung auf die zu entwickelnden Zielgruppen.

1.2.   Kommunikative Aufgabe

Die kommunikative Aufgabe fasst die wesentlichen Aspekte des Briefings zusammen. Mit Hilfe ihrer Formulierung werden gegenüber dem Auftraggeber auch die Möglichkeiten und Grenzen des Kommunikationskonzeptes aufgezeigt. Durch den Analyseteil erfolgt zudem die Abgrenzung zu strategischen, betriebswirtschaftlichen und produktionsbezogen Aufgaben des Unternehmens.

Auf Basis der vorliegenden Informationen zur WB Event GmbH und des Produktes lautet die kommunikative Aufgabe:

Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad des Umspannwerks Kreuzberg und der mit ihm verbundenen gastronomischen Bereiche im nahen Umfeld und in Berlin zu steigern.

Dabei handelt es sich bei den gastronomischen Bereichen im Schwerpunkt um das Restaurant und den Biergarten. Der Bereich der Eventsite soll insoweit ausgeklammert werden, als dass ihr eine Mittlerfunktion (s.u. Zielgruppen) zukommt.

1.3.   Systematische Analyse

Zur Strukturierung der vorliegenden Informationen ist die Verwendung eines Werkzeuges dienlich. Das Werkzeug wird durch verschiedene methodische Herangehensweisen gebildet. Diese Werkzeuge sollen helfen, den Startpunkt zu finden, von dem man den Weg in die Zukunft gehen will.

Für den Autor ist die einschlägige Methode die SWOT-Analyse. In ihr werden die Stärken (S –Strengths), Schwächen (W – Weaknesses), Chancen (O – Opportunities) und Risiken (T – Threats) eines Produktes definiert und gegenübergestellt. In dieser Analyse-Form werden die einfacheren Stärken-Schwächen- und die Chancen-Risiken-Analysen zusammengeführt. Bei der SWOT-Analyse handelt es sich um eine kombinierte Methode, in der innere und äußere Gegebenheiten des Produktes, aber auch gegenwärtige und zukünftige Szenarien für das Geschäftsfeld betrachtet werden.

1.3.1.     Stärken

Im Bereich der Stärken des Umspannwerkes lassen sich vor allem

  • Architektur und Geschichte,
  • Individualität und Service, sowie
  • der kulturelle Aspekt verbunden mit einer gewissen Form der Nobilität

nennen.

Diese Stärken fußen auf den Erfahrungen der Eventsite. Durch Kundengespräche wurde dieses wiederholt betont. Die Aspekte lassen sich auch auf die anderen Bereiche übertragen. Im Vordergrund stehen dabei das Alter des Umspannwerkes und seine besondere Atmosphäre. Sie bilden die Grundlage für das weitere Angebot, das durch die Mitarbeiter der GmbH selbst geschaffen werden muss. Hier ist vorab schon anzumerken, dass die Mitarbeiter als Zielgruppe in der Umsetzung des Konzepts eine besondere Rolle spielen. Insgesamt kann das Produkt „Umspannwerk“ als einwandfrei für die Kommunikation gesehen werden, da es dem Gesamttrend „Individualisierung“ entspricht.

1.3.2.     Schwächen

Auf der Seite der Schwächen fällt vorrangig ein Aspekt ins Auge: Die lange Schließung der Gastronomiebereiche. Außer der Alten Generatorenhalle war das Restaurant seit 2009 außer Betrieb, der Biergarten noch länger. Damit bestehen deutliche Nachteile gegenüber den Konkurrenzangeboten. In der Gastronomiewirtschaft spielen gerade für die lokale Kundschaft langfristige Beziehungen eine Rolle. Daher ist eine Schließung immer mit dem Verlust von Stammgästen verbunden. Dies stellt eine Schwäche für das gesamte Produkt in der Kommunikation dar.

Daneben ist als Schwäche die derzeit fehlende unternehmerische Ausrichtung zu nennen. Derzeit werden verschiedene Modelle zur Zukunft des Unternehmens diskutiert, damit ist der kommunikativ zu begleitende Weg diffus.

1.3.3.     Chancen

Im Bereich der Möglichkeiten ist angeknüpft an die Lage das große Einzugsgebiet einschlägig. Daneben treten die sehr gute Verkehrsanbindung und die schon bestehenden (Groß-)Kundenbeziehungen. Hier lässt sich anknüpfen. Über den Tellerrand hinausgeschaut und verbunden mit dem Image „hipper Stadtteil“ bietet sich die Gewinnung neuer Kunden aus dem Großraum Berlin an.

Dazu treten die Chancen, die sich aus den Kunden der Eventsite ergeben. Mitarbeiter der veranstaltenden Unternehmen erleben die Alte Generatorenhalle und das Umspannwerk als angenehme Atmosphäre. Hier lässt sich zur Vermittlung von Privatkunden anknüpfen.

1.3.4.     Risiken

Gerade in den Konkurrenzangeboten im Bereich der Kleingastronomie liegt ein Risiko. Rund um den Landwehrkanal liegen verschiedenste Gastronomien. Restaurants aller Nationalitäten wechseln sich mit Bars und Bistros ab. Verbunden mit der Schwäche, keine langen Kundenbeziehungen zu besitzen, besteht das Risiko darin, keine lokalen Gäste „angeln“ zu können.

Insgesamt stellt sich das Bild nach der Analyse positiv dar. Zwar bestehen Schwächen, dagegen überwiegen jedoch die Stärken, die gerade in der Infrastruktur, verbunden mit der Lage, sind.