Gute PR plant die nächsten Schritte, agiert und reagiert nicht. Ein wichtiger Aspekt ist das Issue Management. Dadurch lassen sich Themen erkennen, die das Content Marketing und Storytelling erfolgreich machen. Worauf kommt es an?
Der Artikel beleuchtet theoretische Grundlagen für die Recherche und gibt praktische Hinweise für die Umsetzung im Unternehmen mit Blick auf Organisation und Datenquellen.
Absender und Adressaten
Wichtig für jeder Kommunikation ist die Klarheit darüber, wer Absender und wer Adressaten von Botschaften und Informationen sind. Basis für ein professionelles Issue Management ist die Betrachtung aller Bedürfnisse und Nachrichtenwerte der unterschiedlichen Zielgruppen: Kunden, Mitarbeiter, weitere Stakeholder wie lokale Anrainer, Multiplikatoren (Politiker, Verbände, Vereine etc.).
Daraus ergeben sich dann relevante Nachrichtenwerte (mehr dazu u.a. hier) für die jeweiligen Beteiligten.
Erst wenn Klarheit darüber besteht, was die Adressaten interessiert, entwickelt sich Wahrnehmung an unterschiedlichen Kontaktpunkten. Hier besteht nach meiner Erfahrung eine große Schwäche: Während Kommunikatoren wissen, dass (Achtung Klassiker!) der Köder dem Fisch nicht dem Angler schmecken muss, ist das bei von ihren Produkten überzeugten Geschäftsführern und operativen Managern seltener der Fall. Ein begründetes Issue Management kann die Augen öffnen.
Issue Management mit Nachrichtenwerten
Die Nachrichtenwert-Theorie ist zentral für das Issue Management. Es geht darum, Verbindung zu den definierten Zielgruppen zu schaffen. Das geht durch die Bereitstellung relevanter Informationen.
Ohne zu tief in theoretische Modelle einzusteigen: Klassische Nachrichtenwerte sind Prominenz, Persönlichkeit, Emotion, hohe Negativität, lokaler Bezug etc. Die konkrete Ausgestaltung ergibt sich aus den definierten Personas (mehr dazu hier) der Adressaten:
- Welche Bedürfnisse haben diese?
- Was bewegt sie im Moment?
- Wo benötigen sie Unterstützung?
- Aus welchem Milieu stammen diese?
Am aktuellen Schwellenthema Corona lässt sich das deutlich machen:
Während mich vor allem die Börsenkurse interessieren, sind es bei Eltern die Gesundheit ihrer Kinder, bei Unternehmen, die aus China importieren, Fragen der Kurzarbeit, bei Touristen rechtliche Ansprüche beim Ausfall der Reise etc.
So lassen sich aus einem Thema unterschiedliche Stories und Inhalte generieren, um Kontaktpunkte für die Zielgruppen zu entwickeln.
Tipp: PESTEL gibt Struktur
Ich arbeite gerne mit meinen Kunden nach der PESTEL-Formel, um strukturiert einen Überblick über mögliche Issues zu gewinnen. So lassen sich Themen finden, die manchmal nicht im Blickpunkt sind. Die Abkürzung steht für:
P – Politik
Alle Themen, die in der Politik auf allen Ebenen diskutiert werden. Sei es europäisch, auf Bundes- oder Länderebene oder im kommunalen Bereich. Regelmäßig wird eine neue Sau durchs getrieben. Als Unternehmen muss man nicht zu jeder Nachricht eine Meinung haben, aber beobachten und dann gegebenenfalls für die eigene Positionierung nutzen.
E – Economy (Wirtschaft)
Gibt es wirtschaftliche Entwicklungen, die eine Rolle für Unternehmen, Markt oder Kunden spielen? Hausse oder Baisse, Konjunktur oder Rezession? Zusammenschlüsse von Konkurrenten, Studien von Instituten bieten Ansatzpunkte.
S – Social (Gesellschaft)
Hier finden sich vor allem Themen der unterschiedlichen Zielgruppen wieder. Welche allgemeinen gesellschaftlichen Trends gibt es bei Kunden, Mitarbeitern oder anderen Stakeholdern, die es zu beachten oder nutzen gilt? Gibt es z.B. demographische oder bildungsbezogene Entwicklungen, die sich betrachten lassen?
T – Technologie
Gibt es Innovationen, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens betreffen oder am Markt Bezug zum Unternehmen haben? Hier können auch Digitalisierung, Agilität, Disruption und etliche Buzzwords eine Rolle spielen. In meiner Branche waren und sind die immer neu entstehenden sozialen Netzwerke Teil der regelmäßigen Kommunikation.
E – Ecology (Ökologie)
Ein Bereich, der eine immer größere Rolle spielt. Welchen Bezug haben Umwelt, Natur, Tierwelt, Pflanzenwelt zum Unternehmen und seinen Zielgruppen.
L – Legal (Recht)
Unter diesem letzten Punkt kommen rechtliche Fakten zum Tragen, die für Unternehmen, Branche und Zielgruppen relevant sind. Dazu zählen unter anderem unterschiedlichste Felder wie Änderungen der Straßenverkehrsordnung, der Mindestlöhne für Branchen, in der Sozialversicherung (Rente), DSGVO, Handelsrecht, EU-Richtlinien, Tarifvereinbarungen etc. Für die meisten Zielgruppen bleibt das Strafrecht dabei hoffentlich ausgespart [Zwinker].
Datenquellen für das Issue Management
Um dann im Detail Ideen für die Teilbereiche und die Bedürfnisse von außen zu bekommen, helfen verschiedene Instrumente. Ein Teil ist kostenlos, ein Teil muss ab einer gewissen Stufe bezahlt werden. Ich gebe hier einen groben Überblick über kostenlose Standards.
- Google Analytics:
Hier nutze ich insbesondere die Seitenaufrufe der einzelnen Blog-Artikel. Daraus lässt sich erkennen, welche Themen auf der Seite gerade gefragt und relevant für Besucher sind. Läuft ein Thema gerade gut, sollte die Redaktion nachlegen. - Google Search Console:
Die unbekannte Schwester von Analytics. Aber ein kostenloses Tool, mit dem Unternehmen z.B. die Verlinkungen von fremden Seiten und die Sichtbarkeit in der Google Suche erkennen. - Facebook Insights:
Das Statistik-Tool von Facebook gibt einen klaren Überblick, welche Art von Beitrag und welcher Inhalt gut ankommt. So kann das Unternehmen die Art der Kommunikation optimieren und findet Anregungen für weitere Kanäle wie z.B. den Blog oder Youtube. - Youtube Analytics:
Wenig gesehen von Kunden und anderen Experten. Ein tolles Instrument, um Herkunft der Videozuschauer zu erkennen und auch die Dauer eines Interesses zu erkennen. - Google Ads und Facebook Ads:
Hier ist viel für das Issue Management versteckt. Wie wirken Anzeigen und wie Begriffe auf die Zielgruppen? Mit A/B-Tests ergeben sich sinnvolle Schlüsse auch für die analoge Kommunikation. - Kommentare und Bewertungen:
Kommentare und Bewertungen bieten sehr gute Ansatzpunkte, um unterschiedliche Zielgruppen zu verstehen. Dazu muss das Unternehmen erkennen, wo es bewertet und kommentiert wird: Der eigene Blog oder eigene soziale Medien-Seiten sind klar. Vergessen werden oft Google-Suche, Kununu, Glassdoor etc.
Kostenpflichtig sind dann z.B. Fanpagekarma, Sistrix, ahref, Hootsuite und ganz viele andere Analyse-Tools.
Über den Tellerrand schauen
Das war ein kleiner Einblick in das weite Feld des Issue Management. Unternehmen sollten diesen Teilbereich nicht unterschätzen. In den meisten meiner Kundenprojekte liegt eine unternehmenszentrierte Sichtweise vor.
Hier liegt der Schlüssel zur Optimierung der Kommunikation. Dazu bedarf es eines Veränderungsprozesses weniger bei PR- und Marketing-Abteilung als bei Geschäftsleitung und operativen Management. Und dieser Weg ist oft sehr steinig.
Über Scheidtweiler PR
Für weitere Insights stehe ich gerne zur Verfügung. Ich helfe mittelständischen Unternehmen, digitale Werkzeuge wie Social Media (Facebook, Twitter, Instagram etc.) mit der klassischen Unternehmenskommunikation erfolgreich zu verbinden. Unternehmen und Organisationen kommunizieren damit effizienter und ökonomischer mit ihren Fokusgruppen (Käufer, Interessenten, Anwohner, Mitarbeiter, Bewerber etc.).
Zusätzliche Tipps uns Tricks in Public Relations und Unternehmenskommunikation erhalten Sie auf meinen Profilen bei Facebook und Twitter. Der Inhalt meiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischem Wissen mit einem Theorie-Fundament.