Sehr geehrte Damen und Herren,
PR und Werbung stehen sich feindlich gegenüber, oder? PR und Marketing-Abteilung (bei der meist das Werbebudget aufgehängt ist) belauern sich um die Budgets. Beide halten ihre Pfeile, die sie im Köcher haben für die Richtigen, um die unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen.
Diese Blickwinkel sind lange überholt. In Zeiten der neuen kommunikativen Möglichkeiten überschneiden sich Funktionsweisen und Ziele der Instrumente aus Werbung und PR. Die bekannte Unterteilung nach Media-Feldern ist zunächst hilfreich für das Verständnis unterschiedlicher Wirkungsweisen.
Media-Felder im Überblick
- Owned Media
Die Webseite, der Blog, die Kundenzeitschrift. Das sind die natürlichen Owned Media eines Unternehmens. Sie bestimmen die Inhalte, die Darstellung und die Veröffentlichung selbst. Dadurch haben Sie den Heimathafen der Kommunikation gelegt. Owned Media sind eher eine PR-Aufgabe. - Paid Media
Kaufen Sie dagegen Platz in anderen Plattformen oder Zeitschriften, sind das die Paid Media. Klassisch sind das Zeitungsanzeigen, Advertorials oder TV- und Radio-Spots. Darüberhinaus zählen Suchmaschinen-Werbung (SEA – Was ist das?) oder Facebook-Anzeigen (Wie funktionieren die?) zu den Paid Media. - Earned Media
Teilen Ihre Zielgruppen selbstständig Inhalte aus Ihrem Blog oder der Facebook-Seite, ist der Erfolg am Größten. Earned Media genießen das höchste Vertrauen. Dazu zählen klassisch Veröffentlichungen auf Basis Ihrer Pressemitteilungen. Ausführlich über Earned Media habe ich in diesem Artikel geschrieben.
Grenzen verschwinden
In der Unternehmenskommunikation verschwinden diese Grenzen. Die drei Media-Felder ergänzen sich und führen gemeinsam zum Erfolg. Typische Abläufe sehen wie folgt aus:
Sie erstellen ein Blog-Artikel und veröffentlichen diesen auf Ihrer Webseite (Owned Media), danach posten Sie diesen bei Facebook und Twitter. Ihre Fans und Follower teilen diese Info in ihren Kreisen (Earned Media). Parallel schalten Sie eine Facebook-Anzeige zu Ihrem Blog-Artikel, dieser erhöht die Reichweite (Paid Media).
Oder Sie starten eine neue Kampagne: Zunächst mir Radio-Spots und Ambient Media im Kino (Paid Media), flankiert von einer Kampagnen-Webseite (Owned Media). Darauf finden sich für die Zielgruppen emotionale und relevante Inhalte wie Videos oder Geschichten. Diese werden dann in den sozialen Netzwerken geteilt (Earned Media).
Werbung und PR verknüpfen
Werbung und PR sind gleichberechtigte Teile der Unternehmenskommunikation. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie das Know-how der beiden Professionen frühzeitig an den Tisch bringen. Je nach Schwerpunkt steht ein Feld im Vordergrund. Dazu sind strategische Grundlagen im Vorfeld festzulegen und die Budgets gezielt einzusetzen. Während Werbung schneller wirkt, genießt sie weniger Vertrauen. Um die Wahrnehmungsschwelle zu Beginn einer Kampagne zu überschreiten, sind ihre Instrumente besser geeignet. PR wirkt dagegen langfristig und besitzt ein höheres Vertrauen. In der zweiten Phase einer Kampagne gewinnt sie damit an Gewicht.
Video „Wie arbeiten PR und Werbung zusammen?“
Im gemeinsamen Vortrag mit Michael Schütz, Inhaber der Werbe-Agentur Gestalt und Form, stellen wir den Zusammenhang vor:
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Herzlichst,
Ihr
Nicolas Scheidtweiler
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Beiträge im Oktober 2016
Der Scheidtweiler PR-Blog hat erneut unterschiedliche Themen aufgegriffen, u.a.
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Fremde Links des Monats aus der Kommunikation
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