Storytelling. Eine neue Forderung, die an PR-Abteilungen und -Beratungen gestellt wird. Die Frage lautet immer, wie können unterschiedliche Zielgruppen in Zeiten des medialen Wettkampf gebunden werden? Wie können Unternehmen in der Ökonomie der Aufmerksamkeit bestehen?
Petra Sammer hat dazu mit „Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing.“ ein neues Werk auf den Markt gebracht, dass hilfreiche Tipps für das Storytelling bereithalten soll.
Theorie ist das Fundament
Petra Sammer legt viel Wert auf die theoretischen Aspekte des Storytellings. Sie führt wiederholt historische und wissenschaftliche Bezüge an. Die gewählten Grafiken verdeutlichen das Geschriebene. Dadurch kann der Leser den Kontext des Storytellings besser einordnen. Und er sieht sich in der Lage, selbst passende Schlüsse für die eigen Strategie zur Entwicklung einer Story zu ziehen. Die Autorin gibt daneben einen umfassenden Blick auf die Herausforderungen, was die kreativen Grundlagen, aber auch die technischen Möglichkeiten der Umsetzung angeht.
Praxisbezüge werden hergestellt
Petra Sammer stellt wiederholt Praxisbezüge her. Sie bringt Beispiele, mit denen sie Geschichten visualisiert. Selbst die Kapitel beginnen als kleine Geschichten. Das fällt dem Leser auf. Spannend ist zudem, dass viele Unternehmen, die heute auf das Storytelling setzen, erst aus einer gewissen Notlage gehandelt haben, um Aufmerksamkeit für ihre Themen zu erhalten.
Warum – Wie – Was
Im Kern steht die Umstellung der Kommunikation. Unternehmen sollten nicht mehr über das „Was“ sprechen, sondern über das „Warum“. Diese kleine Umstellung führt zu einer stärkeren emotionalen Bindung. So entsteht eine langfristige Beziehung. Das Warum beinhaltet auch die Schilderung des Problems. Diese fesselt den Leser oder Zuschauer stärker als die einfache Lösung.
Streitbarer Blick auf die PR
Einen leichten Schatten wirft in diesem Kontext der Blick auf die PR. Petra Sammer unterstellt, dass PR-Schaffende per se keine Storyteller sind, da sie nur Lösungen präsentieren und ihr Produkt oder Unternehmen im besten Glanz erstrahlen lassen. Das halte ich für falsch. Denn gute PR lässt auch Ecken und Kanten zu, um die Identifikation zu erhöhen. Auf der anderen Seite geht es auch um authentische Kommunikation, wenn Schwächen thematisiert werden. Storytelling hat bestimmte Herausforderungen, aber PR bringt alle Aspekte mit.
Ratgeber regt zum Denken an
Das Buch kann zu einem deutschen Standardwerk im Storytelling werden. Es bricht das komplexere Werk „Story: Die Prinzipien des Drehbuchschreibens“ von Robert McKee in die Praxis herunter. Dabei lassen sich die einzelnen Kapitel auch für sich nachvollziehen. Der Leser wird durch die Beispiele zum Überprüfen seiner eigenen Kommunikation angeregt. Dabei lassen sich schnell Potentiale zur Optimierung erkennen. Beim Lesen macht sich eine gewisse Unruhe breit, da man die neuen Ideen, die sich beim Lesen ergeben, direkt umsetzen möchte.
„Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing.“ beinhaltet alles, um zu einem Storyteller zu werden. Daher gibt es fünf Scheidtweiler PR-Sterne: 
Über die Autorin Petra Sammer:
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon. Sie studierte an der LMU München unter anderem Filmphilologie. Profile hat Petra Sammer bei Twitter oder Xing.
„Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing.“ ist 2014 in der 1. Auflage beim O’Reilly Verlag erschienen, hat 256 Seiten und kostet 24,90 EUR.
Weitere Rezensionen:
Aktuelle Informationen über den Rezensenten Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Google+-Profil. Er studierte in München und Hagen und arbeitet seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Nicolas Scheidtweiler hat einen Lehrauftrag für Medientheorie an der Hochschule Bremerhaven.