Mise en place! Professionelle PR heißt Vorbereitung – Newsletter 11/2017

Sehr geehrte Damen und Herren,

die FDP wurde nach dem Abbruch der Jamaika-Verhandlungen angefeindet. Insbesondere Massenmedien kritisierten die zeitnahe Veröffentlichung der Informationen und der „Kachel“ in den sozialen Medien. Verschiedene Blogger und Influencer des „anderen Lagers“ versuchten mit Dateinamen und Screenshots nachzuweisen, dass alles ein abgekartetes Spiel gewesen und der Abbruch von langer Hand geplant sei:

Blogger Christian Brandes über die FDP-Kachel

Als PR-Berater bewerte ich dagegen die Kommunikation professionell. „Mise en place!“ wie man in der gehobenen Küche so schön sagt.

Schnell sein lohnt

In der Kommunikation rund um Verhandlungen, M&A-Prozessen, Entlassungen, politischen Entscheidungen oder Gerichtsurteilen (der Litigation-PR) geht es um Geschwindigkeit. Der schnellste Absender einer Botschaft gewinnt zunächst die Meinungsführerschaft. Dadurch bestimmt ein Unternehmen oder eine Organisation in der Regel den Rahmen der Kommunikation und die Tonalität. Dabei ist eine Unterscheidung zwischen online und klassischen Kommunikationsinstrumenten nicht notwendig.

Egal ob Blog, Social Media, Video oder Pressearbeit: Die Botschaft, die Empfänger zuerst erhalten, gibt die empfundene Situation vor. Sie ordnen alle nachfolgenden Informationen in diesen Kontext ein.

Wichtig ist nach Instrument die Zuspitzung der Botschaft. Je pointierter und emotionaler die Formulierung, desto eher findet sie Gehör. Nachrichtenwerte und das 5C-Prinzip sind hilfreich bei der Formulierung.

Mise en place

Vorbereitung der PR

Um erfolgreich bei Entscheidungsprozessen zu kommunizieren, sind folgende Aspekte notwendig:

• Einbindung:
  Unternehmen sollten ihre Kommunikatoren frühzeitig in operative Projekte einbinden, die eine Außenwirkung haben. Egal ob es die Stellenstreichung bei Siemens oder der Abbruch von Koalitionsverhandlungen ist, es sind Erfahrung und Ideen für den Einsatz unterschiedlicher Instrumente gefragt.
• Zielgruppen:
  Zur Vorbereitung ist eine Festlegung der unterschiedlichen Shareholder- und Stakeholder-Gruppen zu treffen. Im Vordergrund stehen weniger die persönlichen Eigenschaften und Wünsche, sondern die Erwartungshaltung an den Informationsfluss und die genutzten Kanäle. Allein durch den Umfang der Kommunikation kann sich die Einstellung ändern. Die Reihenfolge ist inside-out. Klug ist es, die Mitarbeiter und Gesellschafter zuerst zu informieren.
• Szenarien:
  Weiterhin legen die Kommunikatoren in Abstimmung die möglichen Szenarien fest: Was kann passieren? Was ist wahrscheinlich? Wer äußert sich wie? Welche Folgen ergeben sich aus einer Entscheidung? Antworten auf diese Fragen fließen in die Positionierung und die Botschaften ein: Wie will das Unternehmen nach der Entscheidung gesehen werden?
• Organisation:
  Nicht zuletzt geht es um die Organisation der Kommunikation. Nicht alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben freie Arbeitszeiten. Entscheidungen, die sich abzeichnen, aber erst am Wochenende getroffen werden, sind am Donnerstag oder Freitag vorzubereiten. In Social Media, Blogs oder bei Mediendatenbanken (Was ist das?) können die verschiedenen Botschaften vorbereitet und/oder privat gespeichert werden. Bei Bedarf genügt dann ein Klick zur Veröffentlichung und Versendung.

Die fachliche Vorbereitung führt nicht immer zum Erfolg bei bestimmten Stakeholdern. Das eingangs genannte Beispiel der FDP und der Jamaika-Verhandlungen hat erst mit Verzögerungen zum erwünschten Ergebnis in den Medien geführt. Deren Erwartungshaltung wurde durch die in der Nacht getroffene Entscheidung nicht erfüllt. Die kognitive Dissonanz führte zu einer eindeutigen Positionierung gegen die Botschaft.

Krisen als Spezialfall

Ein besonderer Fall sind Krisen des Unternehmens: Umweltverschmutzungen, Produktrückrufe oder inszenierte Angriffe von „Aktivisten“. Diese können relativ spontan entstehen und sich in digitalen Zeiten als Shitstorm auswirken. Der folgende Artikel gibt Einblicke in das Vorgehen:

Weitere Informationen zur Krisenkommunikation erhalten Sie in diesem rezensierten Ratgeber meines Kollegen Dr. Lorenz Steinke.

PR hilft

Sie haben konkrete Fragen, wie Sie Ihre Unternehmenskommunikation fundiert vorbereiten und effizienter gestalten? Oder wie Sie Krisensituation mit Ihrem Unternehmen bestmöglich meistern?

Schreiben Sie eine Email an scheidtweiler@consus-marketing.de. Mein Team und ich stehen Ihnen persönlich zur Verfügung.

Ihr

Nicolas Scheidtweiler

Die Top-Beiträge im Oktober 2017

Im Scheidtweiler PR-Blog wurden im vergangenen Monat diese Beiträge am häufigsten gelesen: 

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